陽獅集團稱烏克蘭戰爭拖累廣告業增長——《華爾街日報》

麥當勞等公司已暫停在俄業務或完全退出，導致該地區廣告支出大幅削減。圖片來源：EVGENIA NOVOZHENINA/REUTERS廣告巨頭陽獅集團（Publicis Groupe SA）因烏克蘭戰爭下調了2022年全球廣告支出預測，但表示儘管面臨宏觀經濟挑戰，廣告市場仍保持健康。

陽獅旗下廣告採購部門Zenith表示，預計今年全球廣告支出將增長8%，達到7810億美元，較去年12月預測的9.1%增幅有所下調。

該公司稱下調預測是由於俄羅斯及周邊國家廣告支出急劇減少。自2月戰爭爆發以來，麥當勞公司（McDonald’s Corp.）、百威英博（Anheuser-Busch InBev SA）和Netflix Inc.等數百家企業已暫停在俄業務或完全退出該國市場。

這場衝突對該地區廣告支出產生了寒蟬效應，包括Facebook母公司Meta Platforms Inc.在內的許多科技公司在最近季度財報中都提及此影響。Zenith估計，俄羅斯入侵烏克蘭將導致今年中東歐地區廣告支出下降26%。

儘管如此，精信仍預計北京冬奧會、美國中期選舉和卡塔爾世界盃等重大活動將支撐整體廣告支出，這些賽事歷來吸引大量廣告投放。

“我們預期今年將實現強勁增長，“精信全球情報總監喬納森·巴納德表示。

過去幾個月，分析師和觀察人士日益擔憂全球廣告市場可能因高通脹、供應鏈問題和大宗商品價格上漲等宏觀經濟逆風而疲軟。

消費者支出保持穩健，使得高樂氏等企業無需大幅削減廣告預算。圖片來源：約翰·納西昂/Zuma Press當沃爾瑪公司、塔吉特百貨等零售商公佈遜於預期的季度業績，以及多數數字廣告巨頭在最新財報中披露廣告收入增長顯著放緩後，這種擔憂進一步加劇。社交媒體巨頭Snap公司（其大部分收入來自廣告）近期警告投資者，由於宏觀經濟環境惡化速度超出預期，其第二季度營收和盈利將低於預期。

儘管面臨這些不利因素，Zenith表示廣告支出"仍保持在正軌上”。該公司預計今年北美地區的廣告支出將增長12%，達到3320億美元。

Zenith 將廣告市場的韌性部分歸因於持續增長的消費者支出，因為人們渴望旅行和享受諸如看電影等娛樂活動，這些體驗在全球疫情期間被擱置。

“鑑於能源和食品價格快速上漲，一些消費者正在重新評估預算分配，但總體而言消費者支出保持穩定，因為許多人在疫情期間積累了儲蓄作為保障，“巴納德先生説。“人們迫切希望迴歸疫情前的生活。”

廣告業高管表示，由於消費者支出保持相對健康，許多公司避免大幅削減廣告預算。

清潔產品製造商高樂氏公司上月表示，其廣告支出仍維持在營收10%的水平，消費品巨頭卡夫亨氏公司四月向分析師表示無意削減營銷投入。“我們希望繼續投資於品牌建設，“亨氏CEO米格爾·帕特里西奧表示。

廣告和媒體高管指出，製藥、娛樂和旅遊等廣告類別表現良好，而汽車等類別則出現萎縮，部分原因是供應短缺。

根據標準媒體指數的估算，美國汽車廣告支出第一季度同比下降約8%，該機構研究數據來自全國性廣告主通過主要媒介採購公司的投放情況。

Zenith表示，預計全球數字廣告支出將增長13%，達到4720億美元，略低於去年12月預測的13.7%增幅。該公司指出，由於電視收視率低迷導致廣告價格上漲，正促使品牌方加速向數字廣告轉移。該機構預估2022年62%的廣告預算將投向數字媒體，高於2021年的59%。

致信Suzanne Vranica，郵箱：[email protected]

本文發表於2022年6月8日印刷版，標題為《陽獅集團下調全球廣告支出預測》。