中國消費者想要什麼？沃爾瑪搞不明白——《華爾街日報》

沃爾瑪公司於1996年在香港邊境城市深圳開設了其在中國大陸的第一家門店，一家大型超級購物中心。自那時起，該公司一直在努力尋找合適的戰略。

沃爾瑪在中國有所增長，但速度慢於競爭對手。其最初希望憑藉大型超市成為中國零售業領導者，但多年來一直難以與中國本土零售商抗衡，後者以豐富的本地產品和近年來快速的送貨上門服務著稱。

最近，隨着中美兩大經濟體之間緊張局勢加劇，沃爾瑪受到兩國立法者的壓力。

幾年前，該公司曾考慮出售其中國業務的少數股權，部分原因是為了改善與中國監管機構的關係。現在，它正在調整其在中國零售市場的戰略。

沃爾瑪的經歷表明，對於西方公司來説，即使像這家美國巨頭這樣資源豐富的企業，在中國日益由國家主導且增長放緩的經濟中蓬勃發展變得多麼困難。

中國的清零政策給國內外企業帶來了困難。4月份，由於出行限制阻礙了人們購買某些類型的商品，該國零售額同比下降超過11%。

“我們最大的國際壓力點與中國的新冠封鎖有關，這給運營和財務帶來了壓力，”沃爾瑪首席執行官董明倫在5月中旬與分析師的電話會議上表示，當時上海尚未解封。沃爾瑪拒絕安排高管討論其中國業務。

2020年2月，顧客佩戴口罩在北京中央商務區的一家沃爾瑪購物。圖片來源：路透社上海美國商會前會長、現就職於奧爾布賴特石橋集團商業諮詢公司的肯尼斯·賈勒特表示，中國政治在經濟中日益重要的作用帶來了新的不確定性。“新政策和事件可能在沒有預警的情況下發生，“賈勒特説。

以紅棗為例。這種受歡迎的水果產自新疆，西方人權活動人士和政治人士稱，當地政府強迫維吾爾族和其他少數民族勞動。

中國否認這一説法。即便如此，美國國會和白宮已禁止美國公司進口可能涉及強迫勞動的新疆商品。

沃爾瑪去年從其在中國山姆會員店的新疆紅棗和其他產品下架，並從部分商品的包裝上去掉了新疆字樣。去年12月下旬，中國消費者注意到該公司網店中新疆產品消失。這在中國社交媒體上引發了憤怒。

隨着批評聲浪高漲，中國地方當局不尋常地公開披露了沃爾瑪過去的違規行為。官方媒體報道了其網絡安全失誤、因處理產品評論不當被罰款5萬美元以及變質牛肉調查。沃爾瑪保持沉默，從未公開披露其對新疆產品的處理情況。

中國僅佔沃爾瑪銷售額的一小部分，但中國零售市場長期以來一直是這家美國公司戰略佈局的重要一環。沃爾瑪已縮減了其他曾具潛力的國際業務，出售了在英國、巴西和日本的門店控股權，卻始終保留着在中國的零售業務。

據熟悉沃爾瑪戰略的人士透露，一個重要原因在於中國擁有龐大的製造業和採購網絡，沃爾瑪依賴這些資源向美國及全球其他地區的門店輸送低價商品。此外，他們表示，在中國運營門店有助於沃爾瑪及時把握零售和電子商務的潮流趨勢。

2016年北京，沃爾瑪首席執行官董明倫（Doug McMillon）接受採訪時的場景。圖片來源：沈來騏/彭博新聞社25年前初入中國零售市場時，沃爾瑪沿用了其美國模式：通過密集的配送中心網絡支撐起大量大型門店，為消費者提供低價品牌商品。

29歲的張家偉（音）記得，在上海成長的歲月裏，逛沃爾瑪曾是備受期待的週末活動。他回憶自己常在父母購物時興奮地在貨架間穿梭。

如今，當張先生需要購買家庭日用品時，他會選擇阿里巴巴集團旗下的盒馬鮮生超市。他表示青睞盒馬是因為其商品和陳列布局時常更新。

部分吸引力在於快速送貨上門。這家超市可以在30分鐘內送達訂單。

“去沃爾瑪購物已經不再令人興奮，”銷售和市場總監張先生説。“他們很少改變佈局或更新產品。你總是知道在那裏可以買到330毫升的可口可樂，但永遠找不到最新的櫻桃可樂口味，或者社交媒體上流行的氣泡飲料。”

根據市場研究機構歐睿國際的數據，去年，沃爾瑪從十年前的中國的第二大超市運營商下滑至第四位。

根據管理諮詢公司貝恩和消費者研究機構凱度消費者指數的報告，2016年至2020年，中國所有大賣場的銷售額平均每年下降3%。報告稱，同期中國電子商務銷售額以每年32%的複合增長率增長。

“沃爾瑪的模式不是中國消費者想要的，”歐睿駐上海的消費分析師韓虎説。她説，在中國，汽車保有量仍然較低，消費者更喜歡在網上購買雜貨。

由於疫情期間囤貨需求，沃爾瑪在中國的銷售額在最近幾個季度有所增長，但利潤並不穩定。由於今年的封鎖措施，最近一個季度的銷售額增長了4.4%，低於公司的預期。

2018年4月，廣東省深圳市的沃爾瑪門店內顧客在購物。近年來，隨着中國消費者轉向線上購物，沃爾瑪已關閉部分大賣場。照片：路透社山姆會員商店以向付費會員銷售折扣大宗商品為特色，一直是這家美國公司的亮點。會員制模式為高收入消費者開闢了優質商品來源的細分市場。但公司表示，過去七個季度裏，大賣場客流量減少削弱了山姆店及線上渠道銷售額增長的效果。

根據財務文件顯示，沃爾瑪正在調整中國戰略，去年關閉了其約400家大賣場中的40多家。沃爾瑪國際首席執行官朱迪思·麥肯納在本週的投資者會議上表示，高管們正在"認真思考大賣場在中國長期發展中的定位”，“我們需要進行一些革新”。

沃爾瑪在中國擁有約36家山姆會員店。高管們稱計劃在今年年底前將數量增至45家。

在山姆會員店模式中，會員費是主要利潤來源，每美元收入的盈利能力低於大賣場。過去13個季度，沃爾瑪在中國的毛利率持續下降，部分原因是山姆店和線上銷售（其單筆銷售利潤通常較低）在總收入中的佔比擴大。

2016年，沃爾瑪放棄自建中國電商平台，轉而收購本土電商巨頭京東及其子公司的股份，目前其電商平台及線上線下訂單配送均依賴京東體系。

歐睿國際數據顯示，沃爾瑪去年在中國6340億元人民幣（合940億美元）的零售總額中佔據10.9%的份額。這一比例高於五年前的9.3%，但沃爾瑪的排名從第三位降至第四位。

沃爾瑪最近在中國一些較小的城市開設了門店，並通過京東提供一小時送貨服務。該公司還試點了所謂的暗店——租用商業空間作為配送中心，以幫助確保在線訂單的及時交付。

在沃爾瑪在中國面臨的監管障礙中，該公司需要為每家門店獲得許可證才能銷售避孕套（中國最主要的避孕方式），因為它們被視為醫療器械。前高管表示，許可證可能需要數年時間才能獲批。

據知情人士透露，沃爾瑪在中國的約400家門店比其在美國的5000多家門店面臨更多監管機構未事先通知的食品安全和門店檢查。其中一位知情人士表示，中國地方檢查人員表示，監管機構經常對沃爾瑪等海外零售商進行檢查，他們認為這些零售商比國內零售商擁有更好的質量控制，以此作為提高檢查通過率的一種方式。

2018年，包括萬豪國際集團和服裝零售商Zara在內的外國公司因在其網站上稱台灣或香港為獨立國家而面臨中國當局的批評。知情人士表示，沃爾瑪針對同樣的問題徹底檢查了自己的產品和網站。該公司撤下了包含台灣旗幟的商店標誌，並停止銷售將台灣描繪成一個國家的紙質地圖。

近年來，新疆成為跨國企業的雷區。2021年3月，瑞典服裝零售商H&M宣佈停止使用新疆棉花並對強迫勞動和歧視穆斯林少數民族的指控表示關切後，該公司在中國互聯網幾乎被全面封殺。同年12月，英特爾公司因致函供應商要求避免採購新疆產品引發社交媒體聲討，隨後公開道歉。

八年前，在新疆尚未成為敏感話題時，沃爾瑪曾將推廣當地產品作為其成功實現本土化的標誌。2014年的一份新聞稿中，山姆會員店高管稱其紅棗產自新疆某地，該地區採用雪水灌溉且日照時間長，能使果實達到最佳甜度。

2021年，沃爾瑪雖無法定義務但仍從其自有品牌供應鏈中移除了多款新疆產品。除紅棗外，還將核桃和綠葡萄乾的採購地更換為其他地區。

12月23日，拜登總統簽署《維吾爾強迫勞動預防法案》，禁止企業進口新疆地區強迫勞動產品或與該地區政府有關聯實體生產的商品。約一週後，中國反腐機構點名批評沃爾瑪下架新疆商品，警告其可能面臨消費者抵制。

據知情人士透露，為降低在華政治風險，沃爾瑪近年來曾討論引入少數股權投資。一位人士表示，該公司考慮將股權出售給中國大型競爭對手、互聯網企業或具有國資背景的金融集團。2020年初新冠疫情暴發後，這一計劃被擱置。

2020年春季，沃爾瑪任命朱曉靜（Xiaojing Christina Zhu）為新任中國區首席執行官，她此前曾擔任新西蘭乳業公司恆天然集團中國區負責人。她很快面臨員工流動率高的挑戰。2020年3月，由於新冠疫情導致邊境關閉，沃爾瑪為所有非本國籍員工提供了遷居機會，許多外籍員工在此期間離開了中國。

沃爾瑪前高管表示，該公司希望長期留駐中國市場。沃爾瑪已為其零售和製造業務投入政府關係建設。曾領導沃爾瑪中國在線零售業務、現任Tomorrow Retail Consulting負責人的喬丹·伯克表示，中國還充當着沃爾瑪電子商務理念的試驗場。

伯克説：“瞭解中國市場動態一直是沃爾瑪的常規工作節奏。從歷史上看，這裏一直是全球最大的零售市場，其增長速度遠超其他任何地區。我們如何參與其中，分享這份增長？”

本文由Yoko Kubota和Rachel Liang補充報道。

**撰稿：**Liza Lin，郵箱：[email protected]；Sarah Nassauer，郵箱：[email protected]

出現在2022年6月11日的印刷版中，標題為《在中國，它是小商場》。