《變形還是更多痛苦？Facebook母公司未來可能的走向》——《華爾街日報》

就在不久前，Facebook 還看似風光無限——其廣告驅動的賺錢機器仍在高效運轉，估值在9月份甚至突破了1萬億美元。

如今，Facebook的母公司Meta Platforms卻成了科技行業反思的典型代表。而且，比起其他科技巨頭，Meta的長期命運更加難以預測。這讓我們不禁思考：它的困境還會持續多久？度過危機後又會是什麼模樣？

儘管所有科技公司的股價近期都遭受重創，但蘋果、微軟、谷歌和亞馬遜的核心盈利模式表明，它們能夠挺過當前的經濟、監管等挑戰。

而Meta則在短期內真正面臨可能損害其收入和影響力的多重威脅。首先是來自美國聯邦貿易委員會、歐盟乃至國會的新出台及待決的嚴厲監管措施；其次是蘋果隱私政策變革對其廣告模式的衝擊——谷歌可能在其安卓移動操作系統上效仿蘋果的做法；第三是TikTok的迅猛發展，以及一批正在分流Facebook年輕用户並爭奪老用户注意力的新興競爭對手；第四是Meta正以每年近100億美元的研發投入豪賭元宇宙——這個全新業務可能最終成功，也可能徹底失敗。

事實上，Meta的競爭對手並非沒有面臨類似挑戰——尤其是谷歌，正承受着比Facebook更嚴厲的監管壓力。但沒有任何同等規模的企業像Meta這樣同時遭遇多重危機。

用未來學家的話説——那些在大學任教或受僱於財富500強企業的專家們認為——與其他同等規模的科技公司相比，Meta未來的"可能性錐體“異常寬廣。

探索Meta可能面臨的各種結局至關重要，這不僅關乎其投資者和數千萬依賴其服務觸達客户的企業，更影響着全球數十億用户。

如圖所示，Meta每年投入近100億美元研發元宇宙虛擬現實平台，其首席執行官馬克·扎克伯格正在演示該技術。圖片來源：FACEBOOK/REUTERS在可能性錐體最極端的預測中，Meta將持續流失用户、關注度和收入。最終，其押注未來的元宇宙被蘋果捷足先登，首席執行官馬克·扎克伯格的轉型戰略徹底失敗。公司最終或被競品收購，比如TikTok母公司字節跳動。（雖然這聽起來極不可能，但嚴謹的未來預測本就需要考量所有可能性。）

在Meta所有可能未來中最極端且看似更有可能的一種情況是，它最終會磕磕絆絆地完成向元宇宙公司的轉型。當然這不會一帆風順。在收入下滑後，Meta可能需要多年時間才能恢復到通過促使用户儘可能多地使用Facebook、Instagram和WhatsApp、收割用户注意力並將其出售給廣告商所創造的收入水平。元宇宙為Facebook提供了主要通過非廣告方式盈利的新機遇。

陷入困境的Meta

在深入探討Meta未來之前，先快速回顧其現狀。

從某些方面看，情況不容樂觀。去年蘋果限制智能手機廣告數據追蹤的舉措重創了Meta的核心商業模式，與此同時經濟和地緣政治不確定性也對數字廣告行業造成廣泛衝擊。這導致Meta第一季度收入增速創下2012年上市以來新低。據Meta估算，僅蘋果政策變化就將在2022年造成100億美元收入損失。

其應用家族的全球用户增長已基本停滯，旗艦應用Facebook的日活躍用户量在去年第四季度甚至出現下滑。首席財務官大衞·韋納近期表示，這款核心"藍色應用"的用户增長可能已見頂，其用户量將在當前約20億的平台期上下波動。

這一切導致其股價在過去九個月內下跌超過一半——跌幅遠超整個科技行業。

大量證據表明，這些阻力只會加劇。

谷歌已表示將推出類似蘋果的隱私變更措施，這可能進一步限制Meta獲取全球約四分之三智能手機用户個人數據的能力。鑑於蘋果的隱私政策已推動Facebook廣告投放轉向安卓設備，谷歌的調整可能對Meta未來收入造成特別嚴重的衝擊。

與此同時，TikTok正在吸走Meta最有價值的用户羣體——年輕人，這對公司未來至關重要。2020年TikTok用户日均使用時長已超越Facebook，移動應用數據公司App Annie數據顯示。同期據分析機構Sensor Tower統計，TikTok成為全球下載量最高的應用。

TikTok廣告業務雖剛起步，但據Insider Intelligence預測，到2022年底其規模將超過Snapchat和Twitter總和，並將在2024年追平YouTube。

Meta平台公司估計，僅蘋果公司新的用户數據隱私措施今年就會讓其損失100億美元收入。圖片來源：Carlos Barria/REUTERS然而皮尤調查發現，2021年TikTok的美國用户數不到Facebook的三分之一。總體來看，這些趨勢表明無論在收入還是用户方面，TikTok都擁有巨大發展勢頭和增長空間。鑑於美國經濟現狀，這部分收入增長很可能會以其他數字媒體巨頭（尤其是Facebook）的利益為代價。

在這些令人擔憂的消息背景下，Meta向元宇宙的轉型雖已啓動，但似乎不會很快完成。扎克伯格曾表示，公司的元宇宙項目將面臨長達5年的虧損期，而實現其願景所需的某些技術可能需要10到15年才能成熟。

由於我們許多人經歷過個人電腦、互聯網和智能手機等新技術的空前崛起，已習慣於認為從聽説某項新技術到實際應用之間的間隔很短。但Meta首席技術官兼虛擬現實與元宇宙核心部門Reality Labs負責人安德魯·博斯沃思指出，具有變革意義的新技術實現重大突破通常並非如此。

他補充道，打造一款讓人們願意長時間舒適佩戴的虛擬或增強現實系統，並最終使其便捷程度不亞於一副普通眼鏡，“這是我們行業60年來所面臨的最艱鉅挑戰之一。”

不確定的未來

作為持續增長戰略的一部分，Meta近期開始將人工智能工程師分散配置到各產品團隊，而非全部集中於研究院。雖然AI與公司眾多業務相關，但廣告定向仍是核心應用。Facebook的精準廣告投放能力——這種技術甚至讓人產生手機在監聽我們的錯覺——不僅取決於公司能收集多少用户數據，更依賴於其運用AI將我們與相似消費者匹配的能力。

Meta的其他舉措包括推動廣告主在Instagram和Facebook內建立商店。該計劃尚處初期階段，已有零售商對效果表示不滿。在Meta自有平台完成的交易能幫助公司收集AI所需的廣告定向與銷售轉化數據，從而彌補設備製造商隱私政策變更造成的數據損失。

紐約大學斯特恩商學院教授、自稱"量化未來學家"的艾米·韋伯指出，Meta在新型虛擬與混合現實頭顯（即融合VR與真實世界的設備）上的鉅額投資，將創造大量用户數據採集新場景，甚至可能實現更高效的廣告定向。

如果人們使用Meta製造的頭戴設備，該公司在收集法律允許的所有用户數據時，將不受谷歌或蘋果的阻撓。韋伯女士補充道，更重要的是，這種頭戴設備能夠識別我們的肢體語言和姿勢、追蹤眼球運動並監聽我們的聲音，這將為Meta提供前所未有的信息量，不僅包括我們的位置和行為，還包括我們每時每刻的情緒狀態。

“我們承諾在每次使用新型數據或傳感器時都會通知用户，“博斯沃思先生説。他還表示，公司正儘可能在頭戴設備本地處理傳感器數據，而非上傳至雲端，這從本質上限制了數據的濫用可能。（蘋果公司也推崇類似策略以保護隱私，例如在iPhone本地處理Siri語音請求而非通過互聯網傳輸。）

林登實驗室創始人菲利普·羅斯戴爾指出，憑藉這些信息，Meta將能以比我們以往經歷過的任何方式都更隱蔽——也可能更陰險——的形式向我們投放廣告。該實驗室曾開發了最初的元宇宙平台《第二人生》。

“在虛擬世界裏，你根本分辨不出廣告在哪裏，“羅斯戴爾説，“現實世界的廣告總是方方正正的，你可以選擇忽略。但在元宇宙中完全不同。廣告可能就是街對面那個人——而TA未必是真實存在的人類，只是一個廣告載體。”

博斯沃思表示，關於元宇宙中的廣告運作方式，公司仍處於探索初期。他認為行業現在試圖解決這個問題是"操之過急”。

正如電視廣告已被證明極為有效一樣，那些環繞我們四周、甚至能在我們無意識間產生互動的廣告，其效果可能更勝一籌。羅塞代爾先生補充道，更關鍵的是，頭顯設備收集的所有生物識別數據能迅速向Meta系統透露諸如性取向和心理健康狀況等信息，並將這些數據出售給廣告商。

Meta已於2021年11月禁止廣告商根據性取向或政治立場等"敏感"話題明確鎖定用户。但該公司強大的"類似受眾"功能利用人工智能，在Facebook上鎖定與廣告商既定目標人羣具有相似人口特徵、興趣和行為模式的用户。

博斯沃思先生表示，與廣告形式類似，Meta在確定頭顯收集的哪些數據對廣告定向有價值方面仍處於早期階段。他補充説，就廣告目的而言，無意識行為是否與有意識行為具有同等價值尚不明確。

除廣告之外，有初步證據表明Facebook正嘗試通過其他方式從元宇宙中獲利。

例如，Meta最近表示可能向元宇宙內容創作者收取其新銷售平台上虛擬商品售價的47.5%作為費用，該平台於四月推出。

博斯沃思先生特意區分了公司在VR應用商店中對所售應用收取的費用（抽成30%）與在其元宇宙內銷售商品所收取費用的不同，後者可通過從VR商店或其他地方購買的應用進入。

例如，如果有人通過網頁瀏覽器或移動設備（而非Meta製造的VR頭顯）訪問Meta的元宇宙——這一功能即將實現——那麼在其元宇宙中售出的商品只需繳納25%的元宇宙內銷售費用。

Meta尚未嘗試但其他競爭元宇宙中極為流行的另一種模式是出售虛擬地產。羅斯代爾先生表示，Second Life不從廣告中盈利，多年來其大部分收入來自對每英畝虛擬土地徵收約20美元/月的財產税。

博斯沃思先生表示，目前Meta對通過虛擬地產盈利不感興趣。

即使蘋果在頭顯市場主導權之爭中獲勝，Meta仍能從其元宇宙中獲取豐厚收益。正如iPhone助推了當時還叫Facebook的Meta實現增長，蘋果出品的時尚且用户友好的VR或AR頭顯可能成為由——還能是誰呢？——Meta打造的元宇宙社交網絡的完美載體。

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致信克里斯托弗·米姆斯，郵箱：[email protected]

出現在2022年6月11日的印刷版中，標題為《Facebook的下一步》。