奢侈品牌推出更少人買得起的手錶——《華爾街日報》

2021年，奢侈腕錶品牌通過減少銷量實現了有史以來最佳業績。

隨着品牌方瞄準富裕消費羣體，並試圖將其產品與蘋果手錶和其他可穿戴科技產品區分開來，瑞士鐘錶業正不斷向高端市場邁進。

分析師表示，儘管這一策略目前提升了收入，但如果行業繼續通過銷售更少、更昂貴的款式來縮減規模，未來可能會引發問題。

據瑞士鐘錶工業聯合會數據，2021年瑞士腕錶收入較2020年增長約三分之一，達到創紀錄的212億瑞士法郎（約合215億美元）。美國市場銷售額增長28%。

該協會稱，增長動力來自高端腕錶需求的復甦。隨着疫情消退，奢侈品行業整體繁榮推動了這一趨勢。

與此同時，銷量持續萎縮。數據顯示，2021年瑞士腕錶銷量為1570萬隻，僅為十年前的一半。需求暴跌主要集中在平價錶款，這些產品直接與蘋果公司399至799美元的手錶競爭。

3月日內瓦"鐘錶與奇蹟"展上的百達翡麗展位。圖片來源：DENIS BALIBOUSE/REUTERS協會表示，這一趨勢在2022年持續顯現，前四個月腕錶銷售收入同比增長13%。

製表商表示，高價錶款的需求證明了消費者對手錶的持久興趣，儘管一些分析師曾認為傳統機械錶的業務很快會被智能手錶和其他新設備取代。

百年靈公司首席執行官喬治·科恩表示，昂貴的手錶更像是一件可收藏的珠寶，而不是一個設備，並補充説，功能少非但不是缺點，反而是其吸引力的核心。

“人們想要平衡數字時代的過度刺激，”科恩先生説。“我不知道有誰在收藏蘋果iPhone或手錶——那裏沒有情感，你使用它，然後扔掉它。”

這種獨特的魅力誘惑了約翰·羅耶，在他最近40歲生日時，將他的蘋果手錶換成了一塊價值1萬美元的勞力士GMT-Master II。“我想要一些東西，可以在我兒子長大後傳給他，”這位阿拉巴馬州的醫生説。

像勞力士這樣一直價格高昂的頂級品牌，是高端手錶需求增長的主要受益者。

儘管瑞士大約有350個手錶品牌，但摩根士丹利估計，四家獨立製表商——愛彼控股、百達翡麗、理查德·米勒和勞力士——在2021年佔據了該行業85億法郎利潤的61%。

其他品牌正試圖通過在他們的產品線中增加高端型號來利用這一趨勢。

去年，百年靈在美國的起售價為3,300美元，推出了其超級機械計時系列，將現有產品線的最高價格提升至25,650美元。科恩先生表示，百年靈通過現代化店鋪和更新營銷策略，如邀請亞當·德賴弗和查理茲·塞隆等電影明星拍攝精美廣告，以吸引年輕消費者，從而提升了手表的需求。

公司目前計劃明年將產量提升至25萬隻手錶，幾乎是2017年數量的兩倍，克恩先生表示。這一舉措使其成為行業中的異類，並反映出持續的轉型。

愛馬仕國際 SCA最近也報告了手表銷量的增長，分析師將此歸因於這家奢侈品公司遠離相對平價產品的策略。針對更富裕客户的努力包括銷售價格達六位數的獨特手錶。最近的一個例子是Arceau Pocket Aaaaargh!懷錶，其表蓋飾有霸王龍皮革馬賽克，售價30萬歐元，約合31.5萬美元。

愛馬仕Arceau Pocket Aaaaargh!手錶以霸王龍皮革馬賽克為特色，售價約31.5萬美元。圖片來源：愛馬仕並非所有手錶製造商都效仿這一做法。手錶製造商Oris SA的首席執行官羅爾夫·斯圖德表示，儘管自2019年以來瑞士手錶的平均購買價格上漲了約一半，但他的公司抵制追逐超級富豪客户的趨勢。

斯圖德先生表示，過度的價格上漲可能會使瑞士手錶過於精英化，並補充説Oris在過去三年中僅提價約10%以覆蓋更高的成本。

“如果我們只與世界上最富有的10萬人對話，也許我們就不再擁有過去存在的理由了，”斯圖德先生説。

斯圖德先生表示，Oris的手錶在美國起價約為2000美元，通過提供大多數消費者實際可向往的“包容性”奢侈品，去年在萎縮的“平價”手錶市場中增加了份額。

他補充道，鐘錶愛好者中興起了一股趨勢，即從他們鍾愛的品牌購買多款手錶，無論價格如何，這有助於像豪利時這樣更親民的品牌發展。

然而分析師指出，許多其他手錶品牌正面臨增長困境，依賴銷售數量更少但價格更高的錶款可能會危及行業結構。

“這是一場危險的遊戲：他們必須非常小心，避免把市場做得太小眾、太排他，“瑞士諮詢公司LuxeConsult創始人奧利弗·穆勒表示。

他解釋道，除了疏遠非富豪買家羣體外，還存在產量降至臨界點的風險——供應商開始倒閉，進而引發無法獲取零件的小品牌連鎖倒閉潮。

“由於產量不足，我們面臨着技術停滯、工藝失傳的風險，“穆勒先生説。

倫敦的一家百年靈手錶專賣店。圖片來源：David Vintiner/華爾街日報致信 Trefor Moss，郵箱：[email protected]

本文發表於2022年6月13日印刷版，標題為《製表商與智能設備博弈》。