研究發現部分廣告在電視關閉時仍於流媒體服務播放——《華爾街日報》

最新研究顯示，在觀眾關閉電視後，廣告仍會在支持廣告的流媒體服務上繼續播放，這一問題預計每年給品牌方造成超過10億美元的浪費。

這一發現正值廣告支出份額從傳統電視不斷向流媒體平台轉移之際。隨着行業巨頭Netflix公司和華特迪士尼公司旗下Disney+開始接受提供廣告支持版本服務的理念，這一趨勢很可能會加速。

根據WPP集團旗下廣告採購巨頭GroupM與廣告測量公司iSpot.tv的研究，通過流媒體設備（包括流媒體盒子、加密狗、電視棒和遊戲主機）連接的電視上播放的廣告中，約有17%是在電視關閉狀態下播放的。

GroupM表示，這是因為當電視關閉時，並不總是會向通過HDMI端口連接的流媒體設備發送信號。因此，除非用户在關閉電視前退出或暫停了正在觀看的流媒體應用，否則流媒體設備將繼續播放節目及其廣告。

由於該問題的特性，使用智能電視（內置流媒體應用）時，電視關閉狀態下播放廣告的可能性要小得多，因為在這種情況下，電視和流媒體設備是同一硬件。GroupM表示，在智能電視應用上"幾乎不存在"這一問題。這項涵蓋智能電視和部分連接流媒體設備的研究發現，平均有8%至10%的流媒體廣告是在電視關閉狀態下播放的。

隨着越來越多的美國人放棄傳統付費電視套餐，廣告商正日益轉向流媒體服務。對於希望觸達年輕受眾的品牌而言，流媒體平台尤為重要，這些年輕人中有許多從未訂閲過有線電視。與此同時，媒體公司正在就下個季度的年度電視廣告預售協議進行談判，廣告買家預計品牌會將更多電視廣告預算轉向流媒體。

一項新研究顯示，通過流媒體設備連接的電視上播放的廣告中，約有17%是在電視關閉狀態下呈現的。圖片來源：iStock根據Insider Intelligence的估算，美國聯網電視廣告市場近年來呈指數級增長，從2017年的26億美元增至今年預期的189億美元。這意味着僅今年一年，預計就有價值15億至19億美元的廣告會展示給無法看到它們的觀眾。

“流媒體的爆發式增長藴含着巨大機遇，“羣邑集團北美首席執行官柯克唐納表示，“但正如任何技術進步一樣，我們的職責是彌合差距，確保所有廣告投放渠道都經過驗證。”

與傳統電視不同，流媒體內容廣泛通過電視機以外的平台消費，包括筆記本電腦、平板電腦和智能手機。許多美國人依賴連接流媒體播放器的電視獲取流媒體內容——這些設備絕大多數由Roku公司、 亞馬遜和蘋果製造。據Parks Associates數據，41%擁有寬帶連接的美國家庭配備流媒體播放器，38%擁有遊戲主機，其中部分設備被用於在電視上播放流媒體內容。

“我們現在生活在一個更加複雜的媒體環境中，”羣邑集團美國投資策略執行總監亞當·格伯表示。“需要在行業層面與電視製造商、流媒體設備製造商、媒體公司和廣告買家進行更多合作，以找到解決這一問題的辦法，”他説。

派拉蒙全球和其他媒體公司表示，他們已經在努力尋找解決方案，比如當觀眾活動減少時顯示“您還在觀看嗎？”的提示。如果觀眾沒有回應，服務就會關閉。

廣告商長期以來不得不應對廣告未被目標受眾看到的風險。這在傳統電視時代尤為明顯，比如電視開着但房間裏沒有人，或者在線廣告早期，展示廣告常常被放在網頁底部，網民不太可能看到它們。廣告行業最終制定了新的可見性標準來解決這個問題。

羣邑和iSpot的研究在去年進行了六個月，使用了2000萬台Vizio公司的電視機，包括智能電視和一些連接外部流媒體硬件的設備。作為研究的一部分，羣邑通過自動廣告購買系統購買了流媒體廣告，以瞭解在電視關閉時有多少廣告仍在投放。他們計劃將測試擴展到其他電視製造商，如LG電子公司。

“這些發現並不令人意外，”Vizio副總裁特拉維斯·霍克斯密斯表示。當涉及“連接到電視的附屬設備時，電視本身並不控制它們。”他説Vizio的智能電視不會出現該問題，因為當電視關閉時所有應用和視頻播放都會終止。Vizio稱在截至3月31日的12個月內，其銷量佔美國電視機總銷量的15%。

“我們致力於贏得並保持客户信任，這包括我們的廣告客户，”亞馬遜表示。“我們採取措施防止此類行為在Fire TV上發生，並正與羣邑集團溝通以更深入瞭解其研究。”蘋果公司未回應置評請求。

電視主持人吉米·坎摩爾上月出現在迪士尼面向廣告買家的推介會屏幕上。圖片來源：詹妮弗·波塞瑟/迪士尼通用娛樂研究發現，與點播內容相比，當人們觀看免費廣告支持的流媒體頻道後關閉電視時，廣告出現的概率要高得多。這些頻道存在於派拉蒙全球的Pluto TV和福克斯公司旗下Tubi等眾多流媒體應用中，其界面與傳統電視極為相似，使得用户更可能僅通過關閉電視機而非退出應用來停止觀看。

“Tubi和福克斯一直在與設備合作伙伴共同研究並採取措施以更好地理解這一現象，”Tubi首席營收官馬克·羅特布拉特表示。“需要所有相關方——電視製造商、連接設備、應用程序、買家及測量公司——共同參與才能最有效地理解並解決該問題。”

福克斯公司與《華爾街日報》母公司新聞集團擁有共同所有權。

廣告測量公司iSpot表示將向廣告商提供新產品，用於驗證廣告確實投放到已開啓的電視上。互動廣告局表示也在研究該問題。今年晚些時候，這個數字廣告貿易組織計劃發佈新技術，通過依賴多種傳感器（包括識別電視機在一段時間內未被操作的功能）來發出電視關閉的信號。

本文由Patience Haggin參與撰寫。

**聯繫方式：**Suzanne Vranica，郵箱[email protected]；Lillian Rizzo，郵箱[email protected]

刊登於2022年6月13日印刷版，標題為《電視已關，廣告仍在播放》。