俄羅斯麥當勞以新所有權重新開業 - 《華爾街日報》

莫斯科——超過十幾家前麥當勞 餐廳以新品牌和新所有權重新開業，伴隨着一場營銷閃電戰，旨在讓俄羅斯人相信新連鎖店的漢堡與美國版本一樣好。

官員們還利用這些重新開業——包括麥當勞在俄羅斯的第一家餐廳，位於莫斯科普希金廣場附近——來展示俄羅斯面對國際制裁和西方企業撤離時的經濟韌性。麥當勞公司和其他西方公司在莫斯科入侵烏克蘭後撤出俄羅斯。他們列舉了這樣做的多個原因，包括在制裁下在俄羅斯開展業務的困難。

“我們將保持客人多年來習慣的質量和服務水平，”西伯利亞商人、新老闆亞歷山大·戈沃爾在週日重新開業前的新聞發佈會上説。

莫斯科市長謝爾蓋·索比亞寧此前表示，重新命名的連鎖店將保持相同的菜單、員工和標準。據俄羅斯官方媒體報道，他説：“我們將繼續使用我們的雞肉、肉餅、麪包、西紅柿和黃瓜。”“我們只需要以正確的方式將它們組合起來，包裝好，然後銷售。”

西伯利亞商人亞歷山大·戈沃爾同意從麥當勞購買數百家餐廳。照片：基里爾·庫德里亞夫採夫/法新社/蓋蒂圖片社麥當勞在俄羅斯具有象徵意義。它是蘇聯解體期間首批開業的西方品牌之一，讓俄羅斯人首次嚐到了西方消費主義的滋味。1990年，約3萬人在普希金廣場排隊等候開業。32年後，該公司再次成為俄羅斯的先驅，成為首批將業務移交給當地所有權的西方品牌之一。

近日，新連鎖店發佈了新標誌，取代了麥當勞的金色拱門。它類似於字母M，由一個紅點和兩條傾斜的黃線組成。新東家於公佈了該連鎖店的新名稱：“Vkusno & tochka”，翻譯為“美味，僅此而已”。

重新開業為俄羅斯官員提供了一個高調的平台，以強調他們所説的該國經受制裁的能力及其在西方企業中的賤民國家地位。莫斯科正在向養老金領取者、國家僱員和其他人支付額外款項，以幫助他們免受制裁的影響。它還支持國家向企業提供補貼貸款。與此同時，俄羅斯央行已經穩定了盧布，盧布已從入侵後的急劇拋售中恢復，目前處於2018年以來的最高水平。

這一切為莫斯科的生活營造了一種正常的氛圍。雜貨店基本上都備有主食和進口商品。隨着氣温升高，首都的餐館繼續吸引大量人羣，擠滿了露台。

俄羅斯官員和高管在制裁下推動國內企業持續運營，這是與西方更廣泛經濟消耗戰的一部分。這場戰爭遠離實際戰場，但也可能對實際戰鬥產生重大影響。迄今為止，莫斯科的戰爭行動在財政上得到了俄羅斯石油和天然氣收入的支持，而當前的高價格使這些收入膨脹。但官員們還需要讓其他俄羅斯企業保持運轉，以避免嚴重的經濟衰退，這種衰退可能從長遠來看危及戰爭的資金，並在必要時增強公眾對戰爭努力的支持。

麥當勞在5月表示，已同意將其數百家餐廳和其他俄羅斯資產出售給戈沃爾先生。它沒有透露價格。其他大品牌如星巴克公司和萬豪國際集團此後也宣佈將結束在俄羅斯的業務。

戈沃爾先生此前在西伯利亞經營一家麥當勞特許經營店。他在西伯利亞西南部的工業區克麥羅沃（也稱為庫茲巴斯）投資了一家煉油廠、一個外科手術中心和一家酒店。據該業務的發言人表示，他在石油公司Neftekhimservice擁有50%的股份。戈沃爾先生的兒子羅曼·戈沃爾是俄羅斯執政黨統一俄羅斯黨在庫茲巴斯地區議會的代表。

麥當勞在3月表示，它在俄羅斯有62,000名員工，運營着847家餐廳。公司首席執行官克里斯·肯普欽斯基在5月表示，公司培養了一個本地供應商網絡，僱傭了數萬人。

在這家更名後的連鎖店，食客們將找不到麥當勞菜單上的所有熟悉菜品。圖片來源：華爾街日報週日，莫斯科普希金廣場餐廳外排起長隊。圖片來源：華爾街日報新東家戈沃爾表示，計劃在未來五到六年內重開俄羅斯境內所有原麥當勞門店，並將門店數量擴展至1000家。他承諾保留原麥當勞俄羅斯業務的所有員工。

新管理層承認面臨制裁帶來的挑戰。公司首席執行官奧列格·帕羅耶夫稱，由於物流困難，目前部分菜單項目無法供應，且受外國供應商對俄銷售限制影響，菜單可能進行調整。巨無霸、麥旋風等產品將永久退出菜單。“這些名稱、品牌標識及生產工藝"與麥當勞關聯性過強，帕羅耶夫表示將推出"具有同等價值的替代產品”。

截至中午，普希金廣場餐廳外已排起蜿蜒長隊。19歲的國際關係專業學生謝爾蓋·布拉佐夫表示，麥當勞曾是他就讀的莫斯科東北190英里外伊萬諾沃國立大學校門口的"午餐首選地"。“以前下課後總與同學相約用餐”，他慣常點選雙層吉士漢堡套餐。週日他點了相同餐點，唯一區別是：套餐不再以"麥樂"冠名。

麥當勞國際總裁伊恩·博登本月早些時候表示，麥當勞決定出售其在俄羅斯的餐廳有多重原因，包括支付員工全額工資的成本、公司價值觀以及在該國無法自由運營。“我們認為這種情況短期內不會好轉，“他在向投資者介紹公司對俄羅斯經濟前景的看法時表示。該公司預計將記錄與退出俄羅斯相關的高達14億美元的費用。

根據批准此次收購的俄羅斯反壟斷服務機構稱，麥當勞保留在15年內回購其俄羅斯餐廳的權利。該公司拒絕對此選項發表評論。

麥當勞加入西方公司撤離俄羅斯的行列查看照片

照片：Jack Garofalo/Paris Match/Getty Images麥當勞一直在穩步將其全球餐廳出售給加盟商，但在俄羅斯保持了高度的所有權，並增加了門店數量。截至去年，該公司擁有其在俄羅斯84%的餐廳。該公司表示，其俄羅斯和烏克蘭的餐廳佔該連鎖店收入的9%和營業收入的3%。

近年來，該連鎖店在俄羅斯的市場份額一直在增長，公司高管曾稱讚其在俄羅斯的餐廳體現了其品牌價值。高管們表示，俄羅斯去年採用了麥當勞的本地明星代言餐點促銷活動，並且是該國領先的咖啡品牌。

20歲的謝爾蓋·阿金斯基表示，他偶爾會去麥當勞吃麥樂雞。在普希金廣場餐廳開業前等候時，他説自己會繼續光顧俄羅斯版的門店。

“我認為新品牌並不重要，“他補充道，“食物就是食物。”

觸摸屏上顯示着取代麥當勞金色拱門的新M形標誌。圖片來源：華爾街日報聯繫作者 安·M·西蒙斯，郵箱 [email protected]；尤利婭·切爾諾娃，郵箱 [email protected]；希瑟·哈登，郵箱 [email protected]

本文發表於2022年6月13日印刷版，標題為《俄羅斯麥當勞易主重張》。