通脹衝擊線上時尚行業——華爾街日報

疫情期間蓬勃發展的純線上時尚零售商，對最新的通脹趨勢可高興不起來。

純互聯網服裝銷售平台Zalando和ASOS的股價自年初以來分別下跌59%和48%。線上線下混合銷售的時尚品牌如H&M與Zara母公司Inditex同樣遭遇下跌，但跌幅僅約前者一半。雖然科技股拋售潮衝擊了以增長為核心的線上運營商，但運輸成本飆升才是更大難題。

無論銷售渠道如何，所有零售商都將商品從工廠運往分銷中心的成本都在增加。以一雙H&M運動鞋為例：Freightos貨運平台數據顯示，如今每雙23美元鞋子的海運成本約佔最終售價的8%，而三年前僅為1%。疫情以來空運價格幾乎翻倍。根據德意志銀行分析師Adam Cochrane估算，這部分供應鏈成本總體約佔零售商銷售額的5%。

但電商企業還承受着從倉庫到客户家門口這段昂貴運輸的沉重打擊。由於附加燃油費和快遞員薪資上漲，這段"最後一公里"配送正變得愈發昂貴。德意志銀行指出，宅配成本約佔電商品牌銷售額的10%-15%，而卡車送貨到店成本僅為2%-3%。

Inditex和H&M確實存在末端配送成本，但其壓力遠小於每筆訂單都直髮消費者的純電商平台。Inditex線上銷售額佔比約四分之一，還能利用門店網絡降低成本。Zara已在多個市場收取1.95歐元（約合2美元）的上門取件退貨運費，促使消費者親自將退貨商品送至實體店。

任何能吸引顧客到店的零售商都能節省物流開支。當消費者看到其他心儀商品時還可能刺激額外銷售：Inditex上週公佈的截至4月的三個月業績非常強勁，銷售額同比增長超三分之一。與此同時，線上退貨成為時尚品牌面臨的重大挑戰。服裝類商品退貨率可高達40%，而實體店購買退貨率不足10%。Zalando仍提供免費退貨服務，不過近期已設置最低訂單金額門檻。

所有零售商都在承擔更高的從工廠到配送中心的運輸成本。圖片來源：Ross D. Franklin/Associated Press電商企業消化額外成本的緩衝空間也更小。FactSet彙總的預測數據顯示，ASOS和Zalando本財年營業利潤率預計為2%和3%，而Inditex的預期利潤率高達16%。

隨着服裝預算緊縮，所有時尚零售商在未來幾個月都將面臨需求萎縮。根據美國銀行數據，歐盟家庭平均每年在服裝鞋履上的支出為1,418歐元（按當前匯率約合1,486美元）。但能源價格上漲意味着到2023年家庭公用事業費用可能比2020年高出1,000歐元。該行預測英國低收入羣體的時尚消費將縮減三分之一，高收入羣體也將減少近五分之一。

電商平台可能更早洞察宏觀經濟環境對消費行為的影響。艾睿鉑諮詢的索尼婭·拉平斯基表示：“更優質的數據能幫助觀察’消費者對線上價格變動的反應，測試需求彈性’"。隨着更多消費轉向線上，電商仍具長期優勢。但瑞信分析師西蒙·歐文認為，當前銷售放緩、運費高企和物流延遲將使增長承壓。

在嚴峻市場環境下，實體品牌更有機會控制成本，尤其當零售租金下降時。多年來首次，實體店鋪重新煥發魅力。

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本文發表於2022年6月14日印刷版，標題為《通脹衝擊線上時尚產業》