Stitch Fix的新形象可能遭遇滑鐵盧 - 《華爾街日報》

在線造型公司Stitch Fix首席執行官伊麗莎白·斯波爾丁近日宣佈裁員330人，因公司收入下滑。圖片來源：Lauren Justice/Bloomberg NewsStitch Fix作為一家獨家在線造型公司的時代正在結束。而其作為一家更傳統電商的未來看起來更加黯淡。

即使在當前的市場環境下，Stitch Fix從巔峯跌落的速度也堪稱驚人。自2021年初短暫觸及超過100億美元的市值高點以來，截至上週五，Stitch Fix的市值已下跌逾90%，遠低於10億美元。

2020年初，Stitch Fix聘請了前貝恩公司顧問伊麗莎白·斯波爾丁，以幫助通過直接購買和國際市場擴展其傳統的"Fix"造型業務。如今作為首席執行官領導公司的她表示，Stitch Fix正處於深度轉型期，並警告這將是一個非線性、迭代的過程。上週，斯波爾丁表示，增加按需個性化購物有可能使Stitch Fix的市場潛力翻倍甚至三倍。

在截至4月30日的財季，Stitch Fix出現虧損，收入下降，最糟糕的是，一些客户流失了。在Stitch Fix向所有人開放單點購物選項不到九個月後，該業務同比僅增長13%。

Stitch Fix曾通過強調其數據及算法造型服務吸引科技投資者。但週四宣佈的計劃裁員和其他變革預計節省4000萬至6000萬美元成本，這表明該公司部分人工造型主管可能因高度非自動化的工作獲得了高達六位數的豐厚薪資。即便沒有二十年諮詢經驗的高管也能看出，這是個代價高昂的錯誤。

即使對於即時購物，該公司的價值主張也是利用數據分析為客户提供個性化服務。但在週四的財報電話會議上，斯波爾丁女士表示，對於渴望獲得"Fix"（一盒搭配好的商品）的新客户，公司的新用户註冊流程正在製造"摩擦"。

當前新客户若要訂購Fix，需回答多達40個問題以便算法優化其風格偏好。且不論隱私問題，在這個不僅重視更期待即時滿足的時代，任何形式的強制問卷本身就可能成為許多潛在客户的障礙。當然，對私人造型師而言信息至關重要。但在當今消費者高度關注網絡隱私的背景下，Stitch Fix關於體重、文胸尺碼、消費習慣和出生日期等問題顯得過於私密。

不幸的是，正當Stitch Fix向傳統電商模式轉型之際，該行業增長已出現放緩——疫情初期迅猛增長後，美國線上零售額從2020年第二季度15.7%的市場份額降至去年第四季度的12.9%（美國人口普查局數據）。摩根大通分析師預計，持續供應鏈中斷、勞動力市場緊張、通脹及可自由支配支出減速將使行業今年承壓。

許多正在消費的消費者正迴歸實體店購物。線上客户減少意味着獲取仍在線上購物的客户成本更高。而蘋果公司的政策變化使得線上精準營銷變得更加困難。部分出於這些原因，許多品牌開始投資於店內技術，而非外部渠道。

華爾街預計Stitch Fix在明年四月季度之前不會實現客户名單的年度增長。要重獲增長，該公司可能需要降低准入門檻；但這樣做可能會削弱其獨特的價值主張——在充斥着各種模式的電子商務行業中，這正是其參與競爭所需的優勢。

Stitch Fix可能已經走完了其高光時刻的最後一段路。

**聯繫作者：**勞拉·福爾曼，郵箱[email protected]