元宇宙吸引耐克、Gap等品牌探索營銷與盈利新途徑——《華爾街日報》

一些全球最大的公司正開始在這個所謂的元宇宙中設立商鋪，為人們最終如何在這個被大肆宣傳的數字領域賺取真金白銀勾勒出早期藍圖。

對時尚品牌、玩具製造商等企業而言，這個用户以數字化身互動的在線世界——與電影《頭號玩家》或網絡遊戲《第二人生》頗為相似——正成為商業的新疆域。

企業正在創造僅存在於屏幕上的產品版本，其所有權由被稱為非同質化代幣（NFT）的數字契約支持。它們也在搶購虛擬房地產。在名為"The Sandbox"的在線世界中，超過70%的"土地"已被購買——買家主要是全球最大加密貨幣交易所幣安和老牌電子遊戲製造商雅達利等企業。

儘管企業正嘗試在元宇宙中進行商業交易，但目前大部分活動仍集中在營銷層面，以促進現實世界的銷售。例如，音樂人在虛擬舞台上舉辦演唱會推廣專輯，就像服裝品牌參與虛擬時裝秀以激發消費者對其最新款式的興趣。

其中一些營銷活動也為企業帶來了創收機會。美國服裝零售商Gap公司於今年1月開始以NFT形式銷售數字連帽衫——這是該公司對元宇宙商業模式的一次早期試水。購買者未來或許能讓自己的虛擬化身在探索元宇宙各個角落時穿上這件NFT連帽衫。但目前Gap的NFT尚未提供此功能，這需要Gap自行開發虛擬空間或找到使其NFT與現有空間兼容的方法。現階段，消費者可以收集六款此類NFT（單價約2至11美元），集齊全套可獲得購買更昂貴限量版NFT的資格。

公司表示，首批NFT連帽衫一經發售便迅速售罄。Gap在4月推出了更多產品，並在6月推出了一系列其他NFT。其中一些可以在二級在線市場上轉售，供那些仍想完成收藏的人購買。每當一件NFT被轉售時，Gap和幫助創建NFT的藝術家都能獲得售價的10%。

該公司表示，計劃在不久的將來繼續發佈虛擬服裝NFT，並可能與更多數字平台合作。

“隨着越來越多的人花時間在虛擬空間中，我們認為與客户一起踏上這段旅程非常重要，”Gap產品管理負責人Avery Worthing-Jones説。“我們正在經歷一個發現過程，瞭解什麼對我們的客户有意義，以及我們可以通過元宇宙推動哪些體驗來增強和豐富這些體驗。”

摩根大通正在一個名為Decentraland的虛擬世界中租賃一處房產，該房產為訪客提供了一個休息室，內有視頻、一份關於元宇宙的白皮書、一個滿是書籍的圖書館和一隻博學的貓頭鷹。照片：摩根大通/Everyrealm### 更具沉浸感

一些元宇宙愛好者將其稱為互聯網的下一個發展階段，雖然現在還為時過早，但支持者將其描述為比現有在線產品更具沉浸感，擁有更高質量的三維圖像。在許多情況下，用户會感覺他們正在與數字內容以及彼此互動，使他們能夠獲得在現實世界中可能過於昂貴、具有挑戰性或不可能實現的體驗。公司可以通過向這些用户銷售虛擬商品或推廣品牌來獲益。

納斯卡賽車、快餐連鎖店温迪漢堡以及摩根大通等百年金融機構紛紛湧入元宇宙領域。

美國最大銀行摩根大通與初創公司Everyrealm Inc.簽訂為期一年的虛擬購物中心租約。該地產位於Decentraland——一個蓬勃發展的3D虛擬世界之一。該場所目前不提供實際或虛擬銀行服務，而是設有一個配備二樓傳送門的虛擬休息室、播放加密貨幣等主題視頻的屏幕、一份關於元宇宙的白皮書、藏書豐富的圖書館以及一隻學識淵博的貓頭鷹。

該行2020年成立的Onyx部門首席執行官烏馬爾·法魯克表示，企業客户反饋表明這是"我們利用營銷資源的絕佳方式"。Onyx部門運營着基於區塊鏈的支付交易平台。

雖然摩根大通表示目前暫無在元宇宙盈利的計劃，僅將其作為營銷工具，但預計元宇宙平台提供商和相關企業年收入總額最終將達1萬億美元。

要實現這樣的規模，元宇宙仍需大量發展。自Facebook聯合創始人馬克·扎克伯格將公司更名為Meta Platforms以體現向新興技術轉型以來，連部分科技界知名人士也持懷疑態度。扎克伯格認為，元宇宙將代表人際交互的新方式，為商業帶來新機遇，但需投入頭顯設備等高額前期成本以獲得更沉浸式體驗。

早期領域

儘管如此，早期的嘗試仍讓我們窺見了可能湧現的新型商業機會。一些早期的數字領域包括擁有自身微觀經濟體系的在線遊戲，例如《星戰前夜》。更流行且時尚的範例由Roblox公司打造，用户可在其平台上通過傳送穿梭於不同虛擬中心之間，進行遊戲、社交和參加音樂會。

諸如Hololands LLC、非營利組織Decentraland基金會以及擁有遊戲《沙盒》的Animoca Brands旗下公司Pixowl Inc.等初創企業，也正致力於構建虛擬城市。這些機構向不介意在持續擴張的數字空間購置土地的早期採用者——包括企業和個人——出售虛擬地產。

Gap已開始以NFT形式銷售虛擬連帽衫。圖片來源：GAP購買者正成為數字房東，將他們的在線資產出租給希望開設店鋪、舉辦特別活動或僅僅設置廣告牌向路人宣傳的企業。這些房東還向消費者提供虛擬房產，用於建造數字房屋來存放NFT並與朋友聚會。

去年，耐克公司、 美泰公司等消費品製造商在Roblox上建立了自己的中心來推廣品牌。古馳設立的虛擬商店向用户售出約二十件商品，包括虛擬手提包和髮帶，多數價格在80至900 Robux（約合1至10美元）之間，這是該平台的貨幣。最近，古馳於五月開始銷售包括一條130 Robux的虛擬緊身褲在內的新系列商品。Robux的售價從80個0.99美元起，最高至1萬個99.99美元。

關於元宇宙及其長期盈利潛力的一個重大懸而未決的問題是：這個在線領域將成為一個自由貿易的虛擬世界，還是由企業領地拼湊而成的版圖。分析師指出，對於已建立虛擬經濟並擁有大型在線社區的公司而言，跨平台互聯的動機並不強烈。試想一個全球經濟體，人們可以跨國界通行，卻無法進行貿易或資金流通。

“如果每個平台都像邊境警衞禁止遊客攜帶境外購買運動鞋的國家那樣運作，元宇宙將淪為’微宇宙’，“密歇根大學羅斯商學院狼獾風險基金董事總經理埃裏克·戈登表示。

為避免這種局面，部分企業正致力於構建未來元宇宙的互聯要素。

初創公司Tilia Inc.正在開發元宇宙資金出入方案，並研究虛擬領域間的資金流轉技術。同時，支持跨平台NFT交易的在線市場如雨後春筍般湧現。OpenSea、Rarible和Objekt等平台不僅允許用户購買作為數字貨幣功能的代幣，還支持轉售或交易。

“我們仍處於非常早期的階段，“Salesforce.com Inc數字體驗部門執行副總裁兼總經理莉迪亞·瓊斯表示，“但已能看到企業通過這些虛擬環境展現品牌個性和提供商業體驗的新方式。”

尼德爾曼女士和博布羅斯基女士分別是《華爾街日報》駐新澤西州和舊金山的記者。她們的聯繫方式是[email protected]和[email protected]。

刊登於2022年6月21日印刷版，標題為《元宇宙吸引大品牌》。