加密貨幣公司在超級碗廣告轟炸後縮減營銷開支 - 《華爾街日報》

在頂級加密貨幣品牌斥資數億美元開展廣告活動、贊助協議和超級碗廣告，試圖將自己打造成家喻户曉的名字幾個月後，許多品牌現在正在踩下營銷支出的剎車。

這一轉變發生在加密貨幣市場低迷之際，市場已抹去了約2萬億美元的價值，監管機構加強了對該行業某些營銷行為的審查，並目睹了Luna和TerraUSD等“穩定幣”的崩潰，這些穩定幣被宣傳為比其他加密貨幣波動性更小，因為它們的價值與美元等政府支持的貨幣掛鈎。

可以肯定的是，一些加密貨幣公司仍在繼續支出，在市場動盪中聘請名人代言人並投放挑釁性廣告。但加密貨幣公司近期的廣告狂潮——去年推出了由馬特·達蒙等名人主演的廣告活動，達成協議將其名字印在邁阿密和洛杉磯的體育場上，併購買瞭如此多的超級碗廣告以至於有人稱這場比賽為“加密碗”——已經失去了動力，至少目前如此。

這一轉變讓廣告銷售商和代理商質疑加密貨幣是否會成為他們預期的搖錢樹，也讓加密貨幣支持者討論該行業應採取什麼措施來重獲消費者的青睞。

不同的策略

市場研究公司Sensor Tower的分析師Dennis Yeh表示，自11月比特幣達到68,991美元的高點以來，在包括Facebook、YouTube和Hulu在內的數字平台上，大型加密貨幣品牌的整體廣告支出下降了90%或更多。

“這很大程度上是因為目前宏觀經濟信心整體相當低迷，”葉先生表示。“此外，當比特幣價格走低時，應用程序的用户活躍度和新客户數量往往隨之減少。”比特幣近期交易價格約為2萬美元。

根據iSpot.tv（一家監測傳統電視與流媒體廣告的機構）高級品牌分析師泰勒·博賓的説法，近幾個月電視廣告支出也全面下滑。他認為這一趨勢只能部分歸因於超級碗和冬奧會等高價體育賽事的缺席。

iSpot.tv與Sensor Tower旗下Pathmatics的數據顯示，已削減營銷預算的大型加密公司包括交易平台Crypto.com和Gemini Trust Co.。

數據顯示，Crypto.com在全美電視廣播和數字廣告的支出從2021年11月的1500萬美元、2022年1月（其以勒布朗·詹姆斯為主角的超級碗廣告投放前）的4000萬美元，降至5月的210萬美元。

同期數據顯示，Gemini的電視與數字廣告推廣支出從11月的380萬美元降至5月的47.8萬美元。

2021年4月，納斯達克交易所大屏幕顯示着Coinbase和比特幣標識，慶祝美國最大加密貨幣交易所Coinbase的IPO。圖片來源：彭博社美國最大加密貨幣交易所Coinbase Global Inc.在2月耗資超3100萬美元開展超級碗浮動二維碼廣告活動後，暫停了大部分廣告投放。該廣告引發的關注度一度使交易所繫統崩潰。

但Coinbase在5月份通過一則嘲諷宣稱加密貨幣已死的新廣告，再次吸引了消費者的注意。根據iSpot.tv和Pathmatics的數據，該公司上月電視與數字廣告支出達270萬美元，高於11月的150萬美元。

然而近期，Coinbase表示將裁員18%（約1100名員工），以在經濟潛在衰退中控制運營成本。2022年至今，其股價已暴跌近80%。

另一家加密貨幣交易所FTX Trading Ltd. 5月數字與電視廣告支出為520萬美元（11月為300萬美元），並於6月1日宣佈聘請沙奎爾·奧尼爾擔任最新明星代言人。

數據顯示，數字交易平台eToro在5月市場動盪期間的電視與數字廣告支出與11月持平，均為100萬美元左右。

“我們適應當前市場環境，但將繼續在美國市場大力投入品牌營銷，這是eToro的關鍵市場，“總部位於以色列的eToro美國營銷主管布拉德·米切爾森表示。

Coinbase與FTX拒絕置評。Crypto.com和Gemini未回應評論請求。

前斯台普斯中心（洛杉磯湖人隊等球隊主場）於2021年聖誕節更名為Crypto.com競技場。圖片來源：Jae C. Hong/Associated Press### 「形象受挫」

展望未來，研究公司Gartner副總裁兼傑出分析師安德魯·弗蘭克表示，加密貨幣品牌面臨的最大任務是建立消費者信任。

他説道：“需要通過廣告和其他傳播形式的組合，來修復人們眼中加密貨幣投資穩定性受損的形象。”

該行業不僅面臨市場低迷，監管機構也開始質疑部分企業的營銷行為。聯邦存款保險公司和消費者金融保護局5月表示，將打擊那些在營銷材料中虛假宣傳提供存款保險的加密公司。6月，美國證券交易委員會發起[公益宣傳活動](https://youtu.be/L3TwZOMm6Wc //)，警告投資者警惕那些過度依賴名人代言的加密貨幣。

廣告業內，部分代理商高管對加密貨幣長期紅利的期待已經降温。馬丁代理公司業務發展主管泰勒·格萊姆斯表示，2021年至2022年初，他收到了十幾份來自加密貨幣品牌的提案請求，這些品牌希望開展大預算廣告活動。

“直到幾個月前，這還是個值得深耕的重要新領域——而且極具創意，“曾協助打造Coinbase超級碗廣告的格萊姆斯先生説。

不過他透露，最近幾周這類請求已大幅減少。

儘管如此，數字資產管理公司灰度投資有限責任公司首席執行官邁克爾·索南辛表示，像他這樣的企業別無選擇，只能繼續開展營銷活動，尤其是在面臨來自提供自有加密產品的金融機構日益激烈的競爭時。

但他指出，該行業需要轉向教育消費者瞭解這一仍處於新興階段的資產類別的收益與風險。

加密貨幣交易平台Voyager Digital LLC首席營銷官帕姆·克萊默表示，她的公司通過保持小規模預算度過了風暴，專注於為在線社區創建教育內容，而不是像某些公司那樣開展全國性營銷活動來製造散户投資者的錯失恐懼症。

“仍有許多信息共享工作亟待完成，“克萊默女士説，“我們儘量避免聚焦於錯失恐懼心理。”

本文作者Patrick Coffee是《華爾街日報》“今日首席營銷官"專欄駐紐約記者，聯繫方式：[email protected]。