西方品牌在受制裁的俄羅斯市場待價而沽 - 《華爾街日報》

麥當勞在俄羅斯關閉餐廳後不久，一家當地漢堡連鎖店推出了一份新菜單，採用了該標誌性品牌的紅色和黃色，並以俄語中“Mac”開頭的名字命名。

黑星漢堡連鎖店的聯合創始人尤里·列維塔斯表示，這次名為“最大菜單”的促銷活動利用了這家美國快餐公司因退出俄羅斯而受到的關注。“我們被注意到了，效果很好，”列維塔斯先生説。

俄羅斯公司正在模仿或試圖竊取自烏克蘭戰爭以來離開該國的西方公司的品牌。俄羅斯政府將西方制裁和企業退出視為非法的經濟戰爭，似乎並未採取打擊措施。

麥當勞在5月通過一家律師事務所發函，要求黑星漢堡撤下這些菜單。一個多月後，黑星表示已移除“Mac”前綴，但保留了顏色。麥當勞的一位代表表示，公司已完全退出俄羅斯市場，並拒絕對商標問題發表評論。

“我們尊重任何國家的權利和法律，”列維塔斯先生説。他補充説，受麥當勞啓發的菜單對黑星來説很成功。“這就是為什麼我們繼續惡搞我們的競爭對手，”他説。

據這家俄羅斯快餐連鎖店的老闆稱，黑星漢堡受麥當勞啓發的菜單很成功。照片：華爾街日報這場品牌重塑運動中最引人注目的推動者是俄羅斯議會的一名議員，她在美國服完刑期後當選。瑪麗亞·布蒂娜因在2016年總統大選期間滲透全國步槍協會等保守團體試圖影響美國政治，被判入獄15個多月後被驅逐回俄羅斯。

如今她在國家電視台主持一檔推廣本土生產商的節目。她在採訪中表示，西方企業榨取俄羅斯消費者利益後又拋棄了他們。“俄羅斯人習慣的東西會保留下來，但會加入本土特色，“布蒂娜説。

俄羅斯是知識產權國際協議的締約方，其法律中載有商標保護條款。今年4月，俄羅斯聯邦知識產權局表示將繼續維護西方商標所有者的權利。

但這一切可能被俄羅斯總統弗拉基米爾·普京簽署的法令削弱，這些法令損害了外國公司在俄主張知識產權保護的能力。德州農工大學法學院教授艾琳·卡爾博利表示，法官們已在部分案件中援引這些法令，作出不利於西方合法商標持有人的裁決。

“西方品牌必須做好敗訴準備，即使從法律角度看他們可能是正確的，“卡爾博利教授説。

俄羅斯議員瑪麗亞·布蒂娜曾在美國監獄服刑超過15個月，她表示西方企業從俄羅斯消費者身上獲利後便拋棄了他們。圖片來源：法國新聞社/蓋蒂圖片社根據卡爾博利女士和芬蘭漢肯經濟學院博士生薇拉·塞瓦斯蒂安諾娃的研究，自2月24日俄羅斯入侵烏克蘭以來，俄羅斯實體已向俄羅斯聯邦知識產權局提交了300多份品牌註冊申請，涉及香奈兒、杜蕾斯和梅賽德斯-奔馳等多個品牌。卡爾博利女士表示，截至目前，這些申請均未獲批准。

在俄羅斯，一種更為隱蔽的品牌模仿行為正由近期被西方僱主拋棄的本地團隊興起。

在赫斯特公司撤銷其旗下雜誌（包括《男士健康》）的許可證後，該雜誌的員工以《今日男士》的名義繼續出版，採用紅底白字的類似字體。目前該雜誌僅在線發行，但計劃在7月推出印刷版，發行量高達10萬份，而赫斯特時期的發行量為13萬份。

俄羅斯版雜誌的主編安東·伊萬諾夫表示，新名稱經過協商後獲得了赫斯特的認可。伊萬諾夫説：“對他們來説，重要的是要有所區別。但對我們來説，重要的是不要有區別。我們達成了妥協。”

赫斯特集團的一位發言人表示，其"品牌已不再獲准在俄羅斯運營”，並稱《今日男士》與赫斯特無關，拒絕進一步置評。

尼古拉·卡贊斯基收購了全球房地產公司高力國際集團在俄羅斯的業務，此前該公司決定退出俄羅斯市場。他調查了員工意見後將公司更名為"Nikoliers”，稱這既呼應了原品牌又融合了他的名字。公司還採用了新標識——將高力標誌底部黃藍紅三色條紋替換為俄羅斯國旗的白藍紅三色條紋。

卡贊斯基表示：“我們想給人們一個新品牌，但也希望員工和客户在心底仍能感受到我們沿用原品牌多年積累的良好聲譽。“高力國際未回應置評請求。

莫斯科黑星漢堡店內，工作人員正在給漢堡貼商標貼紙。圖片來源：華爾街日報俄羅斯企業表示正試圖替代已撤離的品牌。飲料製造商奧恰科沃推出三款新品：融合可口可樂與百事風味的CoolCola、形似芬達的Fancy，以及雪碧仿製品Street。可口可樂公司代表拒絕置評。

格納迪·戈洛萬在俄羅斯遠東城市南薩哈林斯克擁有兩家雜貨店，他表示新品牌並不太受歡迎。俄羅斯顧客更偏愛傳統俄式飲品，如穀物發酵的起泡飲料格瓦斯，以及檸檬汽水等夏季飲品，其次是可口可樂等西方品牌——部分經銷商仍有存貨。

“每賣出一瓶酷可樂，我們能賣出六瓶可口可樂和二十瓶檸檬汽水，“戈洛萬先生説。

黑星漢堡的萊維塔斯先生正在籌備下一輪促銷，模仿了接管麥當勞俄羅斯業務的那家公司的紅綠配色。與此同時，他堅決支持嚴格的商標保護。

“否則大家就會互相盜用品牌，這不對，“萊維塔斯表示。

聯繫尤利婭·切爾諾娃請致信 [email protected]

本文發表於2022年6月23日印刷版，標題為《西方企業撤離後商標在俄遭侵佔》。