中國互聯網巨頭廣告收入受挫 商業信心減弱——華爾街日報

隨着經濟放緩和新冠疫情反覆對消費造成壓力，中國企業正在削減數字廣告支出，這是這個全球人口最多國家的商業信心減弱的又一跡象。

運營中國多個大型在線廣告平台的互聯網巨頭最近警告稱，第二季度客户的廣告支出疲軟。一些公司還表示，復甦可能需要一段時間才能實現，這表明對整體經濟前景的悲觀情緒。

根據中國國際電視總公司與凱度集團合資成立的CTR市場研究公司的數據，4月份中國企業在各類廣告上的支出較上年同期減少約20%。此前3月份的降幅為13%，當時上海開始了為期兩個月的與新冠疫情相關的封控。CTR尚未發佈5月份的數據。

據高盛股票研究部估計，中國在線廣告市場的規模約為1,500億美元，是全球最大的在線廣告市場之一。這家投行預計，2022年中國在線廣告總收入增速將從之前兩年的每年25%以上放緩至8%。

百度表示，第二季度許多客户的業務活動受到嚴重干擾。圖片來源：Costfoto/Zuma Press微博公司6月初表示，自3月份以來，包括跨國公司在內的大多數廣告客户都推遲或削減了營銷預算。社交媒體巨頭騰訊控股有限公司和搜索引擎運營商百度公司也發表了類似聲明。

騰訊旗下的微信是一款集多功能於一體的應用程序，在中國擁有超過10億用户，長期以來一直是網絡廣告的熱門平台。該公司在5月份表示，包括快速消費品、電子商務和旅遊在內的廣告客户在第二季度大幅縮減了投放。

騰訊將新冠疫情和供應鏈中斷的影響列為主要原因。騰訊首席戰略官詹姆斯·米切爾在5月中旬的電話會議上表示：“疫情正在損害消費，這很不利。它還影響了物流…這更加不利。最後，它還影響了中國大多數跨國公司實際設立總部並做出營銷決策的城市，這進一步加劇了不利影響。”

這家社交媒體巨頭的在線廣告收入在第一季度已經同比下降18%，降至相當於27億美元的水平，這主要是由於中國對私人輔導和遊戲等行業的監管打擊減少了廣告需求。

與此同時，百度表示，其許多客户的業務活動在第二季度受到嚴重干擾，其廣告業務也因此受到影響。這家搜索巨頭向中國各地的多個行業銷售在線廣告。

快手科技的熱門短視頻平台一直在增加在線廣告銷售，但在第一季度增長放緩後，該公司發出了悲觀的信號。快手聯合創始人兼首席執行官程一笑在5月底表示：“今年宏觀經濟面臨壓力。整個廣告行業都受到了嚴重影響。”

多家中國互聯網巨頭的審慎展望，真實反映了當下企業的生存現狀。隨着高通脹抑制美國消費者支出，Snap Inc.、谷歌母公司Alphabet Inc.和Facebook母公司Meta等一些西方互聯網巨頭也面臨着在線廣告業務放緩的挑戰。

企業投放廣告通常是為了促進銷售增長，但當其自身收入下降且終端需求疲軟時，多數企業會傾向於削減此類支出來節省成本。

安盛投資管理公司亞洲新興市場高級經濟學家姚遠在談及中國線上消費疲軟時表示：“這充分體現了當前充滿挑戰的宏觀經濟環境…消費者和企業正持續疫情反覆的影響。”

在俄羅斯入侵烏克蘭後，許多企業還面臨大宗商品和原材料成本飆升的問題，而營銷費用是最易被削減的支出項之一。

杭州某化妝品公司廣告預算經理陳平西透露，在"618"購物節前夕，公司僅在阿里巴巴集團控股有限公司的電商平台淘寶和字節跳動有限公司的短視頻平台抖音上投放了少量直播廣告。而往年此類購物節期間，她的團隊通常會在所有主流互聯網平台開展長達數週的營銷活動。

“今年，我們的首要任務是控制成本，”陳女士表示。

早在2020年初，當中國新冠病例激增並引發多城市封鎖時，廣告商也在當年上半年大幅削減了支出。隨着中國當局成功控制住疫情，下半年經濟迅速反彈，消費者和企業恢復了支出。

然而這一次，很少有經濟學家認為會出現快速反彈，一些中國互聯網巨頭也對未來幾個月持謹慎態度。中國的失業率處於多年來的最高水平，房地產市場也深陷低迷——這些都是兩年前未曾出現過的、嚴重抑制消費者信心的因素。

房地產開發商和課外輔導公司曾經也是廣告大户，如今它們的廣告支出大部分已經蒸發。

騰訊將疫情形勢和供應鏈中斷列為廣告商縮減支出的主要原因。圖片來源：david kirton/Reuters“第一季度表現疲軟，但根據企業指引，第二季度會更糟，”高盛亞洲互聯網研究主管Ronald Keung表示，“下半年我們不會看到全面復甦。情況會逐步改善。但任何零星的疫情防控措施仍可能影響增長率。”

安盛保險的姚先生表示，消費是中國經濟中受清零政策衝擊最嚴重的部分。“這不是暫時的衝擊…如果消費者持續擔憂疫情反覆，他們將減少支出並保持高儲蓄以備不時之需。”

百度CEO李彥宏上月表示，他相信行業壓力終將消退。在形勢仍不明朗的情況下，公司也將對營銷支出保持審慎態度。

“放眼短期波動之外，我們相信中國經濟和百度業務在中長期仍將保持良好前景。預計當經濟整體復甦時，廣告業務也將隨之恢復。“李彥宏表示。

本文由曹莉、Raffaele Huang和Serena Ng共同完成。

刊載於2022年6月24日印刷版，原標題為《中國企業削減數字廣告支出》。