豪華汽車製造商借力一級方程式賽車以求生存 - 《華爾街日報》

一級方程式賽車或許正是豪華汽車製造商在電動時代靜默期所需的喧囂營銷工具。

近期全球對這項賽車運動的關注浪潮甚至讓資深車迷都感到意外。在美國，部分熱度源於網飛公司製作的紀錄片《極速求生》，該片吸引了更年輕多元的觀眾羣體。而在中國，23歲阿爾法·羅密歐車手周冠宇作為本土新星的崛起，有力助推了這項運動的熱度。

約翰·馬龍的自由媒體集團於2017年以44億美元從英國億萬富翁伯尼·埃克萊斯頓手中收購F1賽事，後者用四十年時間構建了組織、轉播和贊助大獎賽的權益組合。作為自由媒體旗下三大追蹤股之一的自由F1，其估值已飆升至126億美元。網飛紀錄片意外走紅給自由媒體帶來了運氣，但集團自身也為擴大賽事吸引力付出努力——上月首屆邁阿密大獎賽便充分展現了這股熱潮。

隨着體育觀眾的追捧，汽車製造商也紛至沓來。大眾集團首席執行官赫伯特·迪斯上月宣佈其保時捷和奧迪子品牌將於2026年加入（儘管兩個品牌強調尚未最終決定）。使用梅賽德斯引擎的英國跑車製造商阿斯頓·馬丁表示，正考慮同年自主開發發動機。目前僅梅賽德斯、法拉利、雷諾和本田生產F1引擎，而這家日本製造商正在退出過程中。

2026賽季將迎來引擎規則重大變革的時刻。雖然具體細則尚未最終確定，但改革核心在於使賽事更環保、更簡化——在保留車迷喜愛的轟鳴聲浪同時，降低新參與者的准入門檻。現行六缸內燃機將得以保留，但用於將廢熱轉化為電能的複雜模塊將被移除。作為補償，現有系統中回收剎車能量的第二套混合動力單元將得到增強。最關鍵的是，各車隊必須使用低碳合成燃料作為動力來源。

對環保可持續性的高度重視，解釋了迪斯為何能既熱情支持氣候目標，又批准投資震耳欲聾的賽車引擎。現有的全電動賽事Formula E始終未能獲得同等吸引力：梅賽德斯、寶馬和奧迪均於去年退出該賽事。

保時捷、奧迪和阿斯頓·馬丁需要三年左右來研發賽用引擎，這印證了F1對汽車製造商而言絕非輕量級投入。豐田在2000年代曾因參賽慘敗損失數十億美元卻收效甚微。

但如今參賽成本已較過去大幅降低。新引擎規則將發揮作用，但真正的轉折點是2021年引入的車隊預算帽制度。今年各參賽隊的基礎預算上限為1.4億美元（不含車手薪資等特定支出）。雖無法精確對比，但梅賽德斯2020年總支出超過4.5億美元。目前財力雄厚的車隊正遊説提高預算上限以應對貨運等成本的意外通脹，但無論如何，未來的參賽成本都將遠低於歷史水平。

這使得新入行者更容易計算投資回報率。這也讓那些認為即使是最成功的F1車隊也不過是高管面子工程的人閉上了嘴。幾年前，分析師們經常質疑梅賽德斯和法拉利是否讓投資者物有所值，如今這類問題已鮮少被提及。

F1賽事提供的價值取決於製造商的產品定位。主打性能與速度的品牌與之契合度高，而面向大眾市場的品牌則不然。這解釋了為何本田選擇退出，以及為何雷諾去年將其車隊歸入更高端的Alpine品牌旗下。底特律汽車製造商即便面對美國觀眾增長，可能仍會專注於皮卡和SUV領域無暇參與。

就電動車而言，汽車行業的技術轉型正在削弱賽車運動與乘用車製造之間的協同效應。但另一方面，豪華品牌或許比以往更需要體育營銷帶來的情感共鳴——即便是為了銷售電動車。例如梅賽德斯計劃在2030年實現全面電動化（在市場條件允許的情況下），同時正試圖利用其賽車傳統為品牌注入額外魅力與溢價空間。該品牌近期在尼斯附近舉辦投資者日活動時，特邀F1明星車手漢密爾頓和拉塞爾助陣——1901年，梅賽德斯之名正是誕生於此地的賽道上。

具有諷刺意味的是，電動車可能抹平品牌間傳統的性能差異。許多高端汽車品牌發源於德國南部阿爾卑斯山區或意大利北部，其發動機專為山道彎角調校。當基礎款電動車都能媲美其加速性能時，如何維繫品牌溢價？F1日益強大的營銷影響力為焦慮的歐洲製造商提供瞭解決方案。

寫信給 斯蒂芬·威爾莫特，郵箱：[email protected]

刊登於2022年6月25日印刷版，標題為《豪華汽車製造商之間的競賽》。