亞馬遜Prime會員日已不復昔日盛況——《華爾街日報》

亞馬遜 公司Prime會員日的勢頭似乎有所減弱。

數據顯示，這場線上購物狂歡節的銷售增長放緩，消費者下單金額不如從前。亞馬遜似乎並未像過去那樣對該活動投入大量資金，且多數促銷都集中在公司自有產品上。數據顯示，除電子產品外，許多商品的折扣力度並未超過亞馬遜平日優惠。

這家電商巨頭計劃今年在7月12日至13日舉辦Prime會員日，延續近年延長活動時長以提升營收的趨勢。研究機構Insider Intelligence預測，亞馬遜Prime會員日在美國的銷售額預計將達到約77.6億美元，較去年活動期間增長約17%。

Prime會員日增速放緩之際，正值亞馬遜整體面臨艱難時期，該公司正在縮減其龐大物流業務的投資。圖片來源：Michael Nagle/Bloomberg News儘管該活動仍將為亞馬遜在第三季度帶來亟需的增長動力，但近年來Prime會員日的銷售增速已放緩。Insider Intelligence報告顯示，其營收增長率曾達到約65%。訂單金額也有所下降。研究機構Numerator數據顯示，去年活動期間平均訂單金額為54.15美元，而兩年前為58.77美元。Numerator數據顯示，去年消費者每件商品花費30.83美元，而2019年為33.88美元。過去兩年亞馬遜在不同月份舉辦了該活動。該公司未公佈Prime會員日的具體銷售數據。

亞馬遜一位女發言人表示，公司繼續見證着"會員日取得的巨大成功"。

該發言人指出，本屆會員日將提供各品牌產品有史以來最低價格。她表示去年第三方賣家在會員日創下銷售紀錄，公司正通過擴大服務國家範圍和新增購物體驗持續重金投入這一活動。

雖然會員日仍將為亞馬遜帶來亟需的銷售提振，但消費者訂單金額已不及從前。圖片來源：BRENDAN MCDERMID/REUTERS亞馬遜於2015年首次推出該活動，旨在提振夏季銷售淡季業績並推廣Prime會員服務，因為只有Prime會員才能享受相關優惠。

據員工回憶，早期亞馬遜高管們傾注全力，要求員工"打造史上最大購物日"。管理層從中國電商巨頭阿里巴巴集團獲得靈感——自2009年起阿里每年舉辦名為"雙十一"的購物狂歡節，期間會舉辦羣星雲集的音樂會並邀請妮可·基德曼等明星助陣。

亞馬遜則通過定製紙質風格主題圖形，將網站首頁——這塊最珍貴的數字地產——變成帶有少量功能模塊的巨型會員日壁紙來凸顯特色。數年後公司開始自主舉辦音樂會，2018年邀請愛莉安娜·格蘭德，次年邀泰勒·斯威夫特演出，同時與Lady Gaga等名人合作獨家首發會員日商品。

然而到去年，員工們注意到亞馬遜Prime會員日的策略發生了變化。員工表示，紙質主題的圖形設計基本消失，亞馬遜選擇迴歸更傳統的首頁佈局，放棄了首頁壁紙——公司原先設計這種首頁是為了最大化點擊量和銷售額。

Prime會員日的大部分促銷活動都聚焦於亞馬遜自有產品，如Alexa虛擬助手系列或Fire TV產品。總體而言，Prime會員日的折扣力度似乎並不比亞馬遜網站其他時段優惠多少。根據零售服務提供商CommerceIQ的分析，非電子類商品的折扣指數顯示，Prime會員日期間平均折扣約為30%，與平台非會員日時期的折扣比例相近。

今年亞馬遜表示不計劃舉辦任何Prime會員日音樂會或獨家產品發佈會。

“作為消費者，我們現在對Prime會員日已經習以為常，新鮮感消失了，“CommerceIQ首席執行官、前亞馬遜經理古魯·哈里哈蘭説道。

不過哈里哈蘭指出，Prime會員日仍是美國夏季最大的線上購物節，隨着美國經濟顯現疲軟跡象，它可能成為觀測消費者購物模式的風向標。CommerceIQ數據顯示，Prime會員日期間亞馬遜銷售額通常能達到平日約兩倍。

除了Prime會員日增速放緩，亞馬遜促銷活動對其他零售商的影響也在減弱。沃爾瑪、塔吉特等亞馬遜競爭對手多年前就開始推出模仿性質的促銷，以利用Prime會員日帶來的線上流量。但這個領域的增長似乎同樣放緩。據Insider Intelligence統計，2018-2019年Prime會員日期間亞馬遜競爭對手的營收增長約72%，而今年預計增長率僅為17.8%。

其他主要零售商和亞馬遜的競爭對手正面臨庫存過剩的挑戰，因為消費者在疫情期間和由於通貨膨脹改變了消費習慣。歷史上，庫存對亞馬遜來説並不是一個挑戰，但競爭對手零售商的情況可能使7月成為美國各地銷售和折扣異常活躍的一個月。

儘管亞馬遜試圖打造一個夏季黑色星期五，但其促銷力度仍不及年終假日購物季。根據Adobe Analytics的分析，在黑色星期五的感恩節週末到網絡星期一的某些類別（如電子產品）的促銷力度是Prime會員日的兩倍。

Prime會員日增長放緩的同時，亞馬遜整體也面臨艱難時期，該公司正在縮減投資，以削減成本，此前經歷了多年的高速增長，同時高通脹影響了眾多行業。

高管們承認，在疫情期間亞馬遜在線配送服務需求創下數月紀錄後，公司對未來需求的預期過高。亞馬遜目前正努力轉租至少1000萬平方英尺的過剩空間，同時推遲新設施的建設。該公司今年關閉了數十家實體店並控制了招聘。

亞馬遜正致力於轉租數百萬平方英尺的過剩空間。照片：《華爾街日報》Jeremy M. Lange聯繫作者 Sebastian Herrera，郵箱：[email protected]

刊登於2022年6月27日印刷版，標題為《亞馬遜會員日聲勢減弱》。