給經濟來一劑咖啡因如何？——《華爾街日報》

插圖：馬克·馬喬南佛羅里達大學的一項具有分水嶺意義的研究表明，在進入商店前喝了一杯免費咖啡的購物者比不喝咖啡的人多花50%的錢。他們還會購買更多的香薰蠟燭。

這項發表在《市場營銷雜誌》上的研究是基於在法國的一家家居用品商店和西班牙的一家百貨商店進行的研究。在那裏，購物者在進入商店前可以免費喝一杯濃縮咖啡、一杯無咖啡因咖啡或普通水。果然，那些在商店裏閒逛、體內含有濃縮咖啡因的購物者不僅買了更多的東西，而且更有可能購買他們不需要的東西。

該研究的主要作者、南佛羅里達大學市場營銷學教授迪帕揚·比斯瓦斯説：“咖啡因作為一種強效興奮劑，會釋放大腦中的多巴胺，使大腦和身體興奮。這會導致更高的能量狀態，進而增強衝動性，降低自我控制能力。因此，攝入咖啡因會導致購物衝動，表現為購買更多商品和增加支出。”

出於某種原因，比斯瓦斯博士似乎認為衝動購物是一件壞事，消費者應該儘量避免先喝咖啡，以避免最終買了一大堆不需要的東西。比如香薰蠟燭。

暫且擱置香薰蠟燭是否非必需品的爭議性問題——比斯瓦斯博士，這是你的觀點！——然後考慮這項研究的更深層次的影響。在全球經濟放緩之際，當許多人都在收緊錢袋時，一項告訴購物者不要花錢的研究並不是我們其他人需要的那種“科學”數據。

消費者活動約佔GDP的三分之二，因此我們最不應該做的就是勸阻消費者花錢。購買減少意味着就業機會減少，就業機會減少又會導致購買力下降。道理再簡單不過。如果非要説的話，我們更應該竭盡全力讓購物者喝更多咖啡，買更多香薰蠟燭。

必須承認，這項以歐洲為中心的研究在美國社會的適用性可能不如在法國和西班牙。在美國地區，如果你給顧客一杯意式濃縮咖啡，他們可能根本不知如何下口。該研究也未涉及拿鐵、星冰樂或三重白摩卡等美國飲品相對激勵效果的問題。

要使研究真正適用於美國社會，學者們還需解決以下問題：含非乳制奶精的咖啡是否比其他飲料的購物興奮劑效果更弱？含咖啡因的汽水是否能產生與濃縮咖啡同等的刺激效果？

對於那些從不喝咖啡的顧客，商家是否應該允許他們進店？如果這些人沒有咖啡因提神助興，也不打算囤積不需要的商品，誰還願意做他們的生意？商家甚至可能要求顧客在進店前先喝杯咖啡以示誠意。

在我看來，這項研究本末倒置——它關注的是消費者而非商家。《營銷學報》為何要刊登這種警告消費者警惕商家促銷手段的論文？這些研究者到底站在哪一邊？

如果你是一位希望提振銷量的商家，應當立即拆除店內所有飲水機，並告知顧客將水瓶留在門口。水是零售商不可調和的敵人。有一點是確定的：如果公眾開始刻意避開咖啡因，轉而選擇那些毫無刺激性的温吞飲料，香薰蠟燭製造商就要一敗塗地了。

刊載於2022年7月2日印刷版，標題為《給經濟來一劑咖啡因如何？》。