網絡廣告低迷對谷歌、Facebook等公司將非一時之困——《華爾街日報》

在線廣告行業今年的表現本就不盡如人意。但情況正進一步惡化，華爾街可能低估了其嚴重程度。

利率上升、烏克蘭戰爭和通脹加劇等宏觀經濟因素的綜合影響，削弱了第一季度在線廣告市場的勢頭。此後形勢變得更加嚴峻，僅通脹一項在5月份就飆升至數十年來的高點。Snap公司首席執行官埃文·斯皮格爾在5月下旬表示，“宏觀經濟環境惡化的速度和程度絕對超出了我們的預期”，這導致該公司警告稱，第二季度的收入和税前利潤將低於一個月前給出的預測。

這是本季度中期的一個不祥之兆，Meta Platforms首席執行官馬克·扎克伯格在季度末也表達了類似的看法。在上週與員工的全體會議上，扎克伯格表示，Facebook母公司今年將工程師招聘目標削減30%。據路透社報道，他還稱當前形勢是"我們近年來見過的最嚴重的衰退之一""。Facebook的廣告業務規模遠超Snapchat，分析師目前預計這家社交媒體巨頭第二季度的廣告收入將出現公司歷史上首次同比零增長。

但Facebook並非唯一感受到陣痛的公司。根據FactSet的共識預測，Meta與谷歌母公司Alphabet，連同Twitter、Snap、Pinterest以及亞馬遜的廣告業務部門，第二季度廣告總收入預計將同比增長9%至972億美元。這較第一季度17%的增速顯著放緩，也將成為2020年第二季度以來最慢增速——當時疫情封鎖導致旅遊等關鍵行業廣告支出驟降。

儘管宏觀經濟因素對各公司影響不均，但上述六家企業的單獨財報預計都將反映第二季度的增長放緩。谷歌核心搜索業務仍佔其廣告收入大頭，且迄今展現出更強韌性。因此谷歌第二季度廣告總收入預計將同比增長12%至567億美元。

相比之下，Facebook仍在消化去年蘋果公司iOS系統政策變更的影響。而TikTok日益增長的影響力可能也在蠶食其份額。eMarketer上週報告預測，TikTok今年全球廣告收入將突破116億美元——同比激增200%，整體規模超越Snap、Twitter和Pinterest。TikTok還與谷歌旗下YouTube形成競爭，後者廣告收入增速預計將在第二季度放緩至8%（過去四個季度平均增速為42%）。

華爾街目前預計廣告增長將在今年晚些時候回升。但隨着越來越多的高管和專家預測經濟衰退，這一前景看起來越來越不確定。現代在線廣告行業在持續全球經濟衰退中的韌性尚未得到真正考驗。

摩根大通的Doug Anmuth在上週的報告中指出，2008-09年金融危機期間，數字廣告約佔廣告總支出的12%。他寫道，相比之下，去年這一比例為67%，“使得在線支出現在更容易受到更廣泛的宏觀經濟趨勢影響。“這一次，該行業需要的不僅僅是幾次點擊就能恢復。

Meta Platforms首席執行官馬克·扎克伯格表示，Facebook母公司已將今年的工程師招聘目標削減了30%。照片：George Frey/彭博新聞致信Dan Gallagher，郵箱：[email protected]

刊登於2022年7月7日印刷版，標題為《在線廣告低迷不會只是曇花一現》。