“超級應用”到底是什麼？為何埃隆·馬斯克、埃文·斯皮格爾和傑克·多爾西都如此感興趣？——《華爾街日報》

插圖：馬克·馬喬看！天上！是鳥嗎？是飛機嗎？不，是超級……應用。

與多年來專精單一功能的普通應用不同，所謂的超級應用可以包辦一切——至少理念如此。通過賦予它們原本需要啓動多個應用才能實現的功能，開發者希望用户能投入比以往更多的時間。

若"超級應用"一詞耳熟，是因為優步、Spotify、PayPal、Snap以及傑克·多西的Block等知名科技公司近期都在宣揚這一理念。優步、Spotify、PayPal、Snap與傑克·多西的Block，埃隆·馬斯克討論推特發展規劃時也提及此概念。

“超級應用"定義模糊，但企業及其領袖多用來形容應用中不斷堆砌與核心功能相關卻不同的新特性。例如金融科技超級應用可能從支付起步，逐步添加先買後付、加密貨幣及內置商店；社交媒體可能整合購物功能；而配送與網約車公司則可能新增運輸方式或貨物類別。

有經濟、歷史、監管和文化方面的原因讓我們相信，這些公司都不會打造出一個真正無所不能的超級應用。但它們的嘗試可能會重塑數百萬用户與設備上最常用應用及服務的互動方式，並深刻影響這些公司的盈利模式及業務發展方向。

對企業而言，打造超級應用既是為了在當前經濟逆風和互聯網盈利模式變革中保持增長，也是在與競爭對手的角力中搶佔用户更多時間、注意力和金錢的關鍵策略。

若超級應用戰略成功，那些功能單一的應用——一個用於導航、一個用於通訊、另一個用於購物——可能時日無多。這種願景未必以用户便利為先。設計得當的多功能超級應用或許能帶來更多便捷，但也可能導致電商、數據和用户注意力進一步集中在當今科技新巨頭手中。

超級應用的起源故事

超級應用的概念雖近期熱議，卻非新生事物。微信——由中國互聯網巨頭騰訊於2011年推出——正是超級應用的典範。最初它只是通訊工具與社交平台的結合體，如今已涵蓋網約車、電商、移動支付乃至政務服務等功能，在中國擁有近13億用户。

微信前全球營銷與合作伙伴負責人凱文·希莫塔表示，微信最初並未打算成為超級應用，事實上中文裏也沒有"超級應用"這個詞。微信通過逐步添加功能（從支付開始）逐漸佔據主導地位。希莫塔補充説，最終微信在其內部推出了"小程序"平台，但最初沒人知道它能否成功。

如今，微信在中國市場的定位類似於蘋果的App Store或谷歌的Play Store。微信內可訪問超過100萬個應用。但希莫塔指出，與西方應用商店不同，微信試圖只在用户需要時提供這些應用，而不是通過單一搜索界面讓它們輕易被找到。

亞洲其他渴望實現類似全面性的應用包括中國的支付寶、東南亞的Gojek和Grab，以及日本的Line，儘管它們的成功程度都遠不及微信。

這些超級應用的統治地位長期以來令美國科技高管們羨慕不已，他們只能滿足於在各自公司間分配用户的注意力和消費。

關於為何真正的超級應用未在西方出現存在諸多理論。最普遍的解釋是：當騰訊等公司開始構建超級應用時，西方已經形成了成熟的企業和服務生態系統，能夠滿足亞洲超級應用所整合的各類需求。

尼爾森諾曼集團用户體驗諮詢公司的研究員劉飛飛表示，西方許多這類服務始於個人電腦。而在中國，大多數人的首次互聯網體驗是通過移動設備，用户對其運作方式並無預設期待。她補充道，微信的崛起與中國智能手機普及熱潮同步發生，使得人們對單一應用應具備的功能產生了不同的期望。

這個類比雖不完美，但在某種程度上，蘋果和谷歌的應用商店一直是西方的"超級應用”。

永不消逝的超級應用之夢

即便西方不太可能出現微信這樣的真正超級應用，近期美國和歐洲科技公司高管們仍熱衷於將自家應用轉型為超級應用的想法。

馬斯克在6月首次與推特員工通話時表示，他的雄心包括通過可能增加支付功能，將其打造成微信般的超級應用。不久後，Snap首席執行官埃文·斯皮格爾稱馬斯克關於超級應用的想法"極具吸引力"。5月，Block高管尼克·莫爾納告訴投資者，公司計劃將其現金應用與Afterpay先買後付服務結合成超級應用。去年7月，PayPal高管向投資者表示將把其應用轉型為超級應用。

專注科技領域的研究公司Insider Intelligence首席技術分析師約拉姆·沃姆瑟指出，儘管其他許多公司未明確使用"超級應用"這一術語，但其宣佈的功能或計劃已顯露出超級應用的野心。

Meta Platforms正積極為Instagram添加功能，使用户無需離開應用即可完成購物。Facebook主應用也在持續更新，包括重新推出的Marketplace（2016年）、Gaming（2018年）、Dating（2019年）和Podcasts（2021年）等功能。

Meta也是超級應用實用性的重要反例。它從未真正嘗試將收購的Instagram或WhatsApp整合到Facebook主應用中。因此，這兩款應用持續快速增長，吸引了更年輕、更國際化的用户羣體。2014年，Facebook甚至將Messenger應用從主應用中分離出來。

Facebook在2010年代的行動與當前戰略的差異，可能反映出其希望打造的不是一個而是多個超級應用，讓旗下主要產品通過不斷增加功能，逐漸向微信靠攏。

競爭對手TikTok目前正在美國以外的多個國家測試其Shop功能，下一步登陸美國似乎不可避免。結合其直接向內容創作者打賞的Tips功能，這些實驗可能催生其他支付形式和相關的電子商務功能。

另一類積極打造"超級應用"的科技公司是外賣和網約車平台。Wurmser先生的最新報告概述了這些進展：網約車公司Uber在網約車和外賣業務上持續虧損，但已宣佈計劃通過增加火車、巴士和飛機票務及租車服務，在英國打造超級應用。在美國市場，Uber已新增雜貨配送和提供處方藥配送的健康部門。

這些應用的重度用户都能證明，它們內部正在發生變化，而對於習慣了相對簡約設計和單一功能應用的西方用户來説，這些變化並不總是向好的方向發展。

一個典型的例子：Spotify在其原有的流媒體音樂服務基礎上增加了播客（2018年）、有聲讀物（2022年）和視頻流（2022年）。但其快速增長的內容類型列表在該公司的移動應用中導航起來可能是一項繁瑣的任務。

廣告的衰落與移動商務的興起

對於依賴廣告銷售的公司來説，另一股強大的力量正推動它們將用户留在功能日益豐富的超級應用中：隨着蘋果、谷歌和政府監管機構使得跨應用和網站追蹤用户變得更加困難，廣告定位的效果正在減弱。

特別是蘋果的應用追蹤透明技術，據該公司稱，將在2022年對Meta的收入造成約100億美元的打擊。谷歌已表示，最早將於2024年在其應用商店中推出類似的更改。

為了彌補這一缺口，Meta正試圖將用户留在其應用內，在那裏它可以收集用户數據並投放廣告，而不受蘋果的干擾。受到這些變化影響的不僅僅是Meta。結果是，每一個依賴廣告且有能力的公司都在嘗試構建移動廣告分析師Eric Seufert所稱的“內容堡壘”——本質上是通過向用户提供更多內容、更多功能以及無需離開應用即可完成購買的能力來留住用户的應用。

另一個使得以其他活動為基礎構建用户羣的應用內購物和交易更加可行的因素是，如今在線支付比以往任何時候都更容易。商家現在可以使用大量一鍵支付和結賬服務，而且新的服務還在不斷湧現。根據Insider Intelligence的數據，2021年約有40%的購物是通過移動設備完成的。十年前，這一數字僅為7%。

準超級應用

“我認為超級應用在美國肯定能成功，“前微信高管島田先生説。但他補充説，這需要時間發展，因為公司會慢慢為應用添加功能，用户也會逐漸習慣這些功能。

劉女士表示，即使是微信也有其權衡之處。隨着時間的推移，用户已經習慣了這些權衡，並開始欣賞集成式超級應用提供的便利，這是更加分散的移動網站和應用互聯網無法提供的。

隨着各公司希望將用户留在自己的圍牆花園"中，並向他們介紹可能尚未使用的服務，這可能意味着我們將在單個超級應用中花費更多時間——無論我們是否認為它們有那麼超級。

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**聯繫作者：**克里斯托弗·米姆斯，郵箱：[email protected]

本文發表於2022年7月9日印刷版，標題為《超級應用能拯救局面嗎？》。