谷歌做出讓步以抵禦美國反壟斷訴訟——《華爾街日報》

據知情人士透露，Alphabet公司旗下谷歌已提出讓步方案，試圖避免面臨針對其龐大廣告技術業務的美國反壟斷訴訟，這標誌着這家科技巨頭面臨的法律和監管壓力已達到臨界點。

部分知情人士表示，作為提議之一，谷歌建議將其負責網站和應用廣告拍賣及投放的業務部門分拆為Alphabet旗下的獨立公司。根據所含資產情況，該實體的估值可能達到數百億美元。

知情人士稱，目前尚不清楚除資產出售外，任何讓步方案能否滿足美國司法部的要求。該部門反壟斷官員已表明傾向對谷歌廣告技術業務進行徹底結構性改革，而非僅要求其改變商業行為。

司法部長期調查指控稱，其濫用數字廣告經紀商和拍賣商的雙重角色，通過損害競爭對手利益來獲取業務。知情人士透露，該部門正準備提起反壟斷訴訟，指控谷歌廣告技術行為妨礙競爭，最早可能於今夏提起訴訟。

谷歌發言人在聲明中表示：“我們一直與監管機構保持建設性合作以解決其關切。正如之前所述，我們無意出售或退出該業務。“他補充道：“廣告技術領域的激烈競爭提升了在線廣告相關性，降低了費用，併為出版商和廣告主提供了更多選擇。”

司法部發言人拒絕置評。

在面臨另一項廣告技術調查的歐盟，據知情人士透露，谷歌已提出和解與YouTube相關的另一項反競爭行為指控。

這些人補充説，作為和解方案的一部分，谷歌將允許競爭對手直接在視頻服務上代理廣告。目前，在全球最大視頻分享平台YouTube上購買廣告的唯一途徑是使用谷歌的廣告購買工具。

歐盟最高反壟斷執法機構歐盟委員會的女發言人拒絕對其正在進行的谷歌廣告技術調查發表評論。她表示：“與往常一樣，我們在調查中與其他當局合作”，包括美國司法部。路透社此前報道了谷歌在歐洲提出的與YouTube相關的和解方案。

自近兩年前司法部提起訴訟指控該公司使用反競爭手段維持其在在線搜索領域的主導地位以來，反壟斷觀察人士一直期待美國對谷歌提起第二起訴訟。谷歌否認了這些指控，案件仍在審理中。

谷歌願意做出讓步以避免在美國被起訴，這是該公司應對日益增長的法律和監管壓力策略的演變。

除了司法部、歐盟和英國的調查外，谷歌正準備應對由德克薩斯州領導的美國各州提起的訴訟審判，該訴訟認為該公司運營壟斷損害了廣告行業競爭對手和出版商。谷歌正在等待法官就是否駁回此案的動議作出裁決，並表示該訴訟"充滿不準確之處且缺乏法律依據”。

與此同時，美國參議員提出了一項新的反壟斷法案，可能迫使谷歌剝離部分廣告技術業務。歐盟也在今年春季通過了兩項重要的科技法規，其中包括《數字市場法案》，該法案對谷歌等公司提出了新的公平性要求。

谷歌對廣告技術業務的任何重組舉措都可能撼動數字廣告行業。根據eMarketer的數據，今年全球廣告主在數字廣告上的支出預計將超過6000億美元，而谷歌作為銷售中介扮演着重要角色。去年，谷歌通過代理其他網站和應用程序上的廣告銷售獲得了317億美元的收入，約佔Alphabet總收入的12%。

谷歌一直是限制其龐大廣告技術業務多次嘗試的目標。上個月，谷歌在巴黎的一個初創企業展覽會上設立展位。圖片來源：Vincent Isore/Zuma Press出版業高管長期以來一直抱怨谷歌的市場力量使其能夠收取更高的佣金，從而削減了他們從數字廣告中獲得的收入。競爭對手的廣告技術公司同樣抱怨谷歌利用其市場力量將業務從他們那裏轉移走。

許多批評者認為，反壟斷執法機構本應阻止谷歌2007年收購DoubleClick的交易，當時DoubleClick是一家為網絡出版商提供廣告服務的知名公司，同時還運營着一個廣告交易平台，向廣告主拍賣這些廣告。一些競爭對手錶示，這筆當時僅價值31億美元的交易，加上隨後幾年的其他幾筆交易，幫助谷歌建立了作為廣告代理商的重大影響力，為Alphabet近1.6萬億美元的市值貢獻了可觀的一部分。

如今，谷歌的工具能夠處理數字廣告買賣的每一個環節，在廣告主為發佈商競標廣告時，谷歌既代表廣告主也代表發佈商，使用的是谷歌自己運營的在線拍賣交易平台。監管機構一直在調查谷歌是否在交易的這些環節中濫用其角色。谷歌否認有任何不公平優勢。

歐盟競爭事務主管瑪格麗特·維斯塔格在去年宣佈歐盟的調查時表示：“我們擔心谷歌讓競爭對手的在線廣告服務在所謂的廣告技術棧中更難競爭。”

競爭對手和監管機構的另一個爭議點是谷歌在五年前採取的行動，即要求廣告主使用谷歌廣告工具而非第三方工具購買YouTube廣告。當時的谷歌廣告技術競爭對手錶示，這一決定削弱了競爭，因為YouTube是迄今為止最大的在線視頻網站，促使廣告主在購買廣告時更多地與谷歌合作，而非競爭對手。

這也是為什麼一些谷歌批評者表示，拆分谷歌的部分廣告技術業務可能是幫助恢復競爭的唯一途徑。

過去十年中，谷歌已應對了多起反壟斷調查。據《華爾街日報》報道，2013年初，儘管該機構部分工作人員建議提起訴訟，但谷歌還是通過同意對其做法進行一些自願性變更，解決了美國聯邦貿易委員會的一項調查。谷歌試圖在歐盟解決類似糾紛，但歐盟官員最終拒絕了谷歌的三項單獨和解提議，隨後於2015年提起了三組反壟斷指控中的第一組。

歐盟官員最終認定谷歌在每起獨立案件中均違反了該集團的反壟斷法，對該公司處以約84億美元罰款並責令其改變商業行為。谷歌已就這三項裁決向歐盟法院提出上訴，但在此期間不得不遵守相關規定。歐洲的谷歌搜索結果會展示來自競爭對手的產品廣告，在歐洲激活的安卓手機會提示用户從包含谷歌競爭對手的選項列表中選擇默認搜索引擎。

Kim Mackrael對本文亦有貢獻。

**聯繫方式：**Miles Kruppa，郵箱：[email protected]；Sam Schechner，郵箱：[email protected]；Brent Kendall，郵箱：[email protected]

本文發表於2022年7月9日印刷版，標題為《谷歌試圖規避反壟斷訴訟》。