營銷人員應瞭解的廣告支出三大趨勢 - 《華爾街日報》
Megan Graham
密歇根州泰勒市的南地中心商場。一些分析師因經濟壓力下調了對户外廣告商、廣告控股公司及該領域其他企業的收入預期。圖片來源：Emily Elconin/彭博新聞對經濟衰退和通脹高企的擔憂，正促使部分投資分析師下調廣告增長預測，並調整對易受衝擊企業的前景展望。
户外廣告商、廣告控股公司及該領域其他企業的增長預期正被調低，有分析師指出通脹可能導致企業削減廣告支出以抵消運營成本上升。
“我們認為若假設廣告預算在今年餘下時間保持不變，這種想法未免天真。“麥格理研究分析師在6月的報告中寫道。
隨着營銷人員及其商業夥伴為未來數月做準備，以下是分析師對行業走勢的三個關鍵預判：
放緩趨勢可能不限於品牌廣告
部分分析師表示，若出現全面廣告放緩，首當其衝的將是品牌廣告——這類營銷通常旨在實現提升知名度或改善形象等目標。
莫菲特內森森分析師在5月研究報告中指出：“歷次經濟衰退中，營銷人員會降低廣告支出佔GDP比重，將預算轉向數字廣告等’更高效可衡量的媒介’，減少對平面和廣播等傳統渠道的投入。”
“我們相信，那些專注於效果廣告並能證明投資回報率的平台，將比那些專注於難以衡量的品牌建設能力的平台更具韌性，”他們提到廣告支出的投資回報率時表示。
這意味着，推特（約85%的廣告收入來自品牌廣告）可能比谷歌面臨更大風險，後者的搜索廣告通過點擊量能更直接地展示可衡量的效果。
但儘管面臨壓力的營銷人員可能選擇更純粹聚焦於投資回報率的廣告支出，這種策略長期來看可能帶來隱痛，因為它可能忽視新客户的開發。
戰略諮詢與數字媒體公司January Digital的客户服務高級副總裁兼總經理尼克·德拉比基表示，一些品牌在供應鏈混亂疊加通脹壓力的衝擊下，正以犧牲新客獲取為代價，專注於服務回頭客業務。
“但這可能導致短期收益取代長期價值侵蝕，”他補充道。
部分分析師認為所有廣告預算最終都將受到影響。
“行業交流顯示近期趨勢疲軟，尤其是品牌類支出，但我們認為效果類廣告的放緩也將接踵而至，”摩根大通分析師在6月的報告中寫道。
中小企業目前可能仍是更具韌性的廣告主
宏觀經濟壓力對中小企業衝擊最大似乎是種直覺判斷。但加拿大皇家銀行資本市場表示，其服務這類客户的代理機構研究顯示，目前情況似乎恰恰相反。
RBC分析師在上週的報告中指出，他們研究範圍內的中小企業僅有約四分之一削減了廣告支出，而大型企業似乎正在實施更大幅度、更主動的預算縮減。
但這種初期趨勢可能難以持續。MoffettNathanson分析師表示，儘管中小企業是在線廣告的主要推動力，但它們應對經濟逆風的能力可能弱於大型企業。
分析師援引在Facebook平台投放廣告的中小企業數量指出，數字平台上中小企業廣告的激增態勢正在趨緩。
MoffettNathanson分析師寫道：“Facebook活躍廣告主的增長勢頭——很可能也是整個數字廣告行業的趨勢——已較2020年的迅猛增速有所放緩。”
…但疫情時期的廣告增長本就不可能持續
疫情期間數字廣告的超高速增長可能即將成為歷史。MoffettNathanson分析師對該領域的長期增長表示擔憂。
他們表示：“疫情以來的廣告增長主要依靠中小企業長尾效應推動，這些企業正將創紀錄比例的營收投入廣告。我們認為這得益於疫情期間差旅娛樂、房地產及其他企業開支的縮減，特別是過去一年由此帶來的利潤率擴張。”
但分析師認為，隨着經濟重啓，若通脹及差旅、房地產等企業支出侵蝕利潤率，這種廣告增長將難以為繼。
疫情期間推動數字廣告迅猛增長的順風——電子商務滲透率上升和小型企業增長——似乎正回落至疫情前的水平。
這並不意味着商業將回歸疫情前的狀態。通過迫使人們花更多時間待在家中，疫情推動了廣告購買和觀看方式的持久轉變。營銷人員正將更多預算投向線上渠道，以觸達目標消費者。
“放緩即將到來，但我認為消費者行為的這種轉變絕對是永久性的，“德拉比基先生説。
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