Expedia和Booking正被谷歌擠壓——《華爾街日報》

在線旅行社可能正面臨一個特別糟糕的時機，從旅遊營銷漏斗的頂端跌落。

去年，Alphabet旗下的谷歌新增了允許酒店和旅遊平台免費將其酒店列表添加到其平台的功能。根據谷歌的説法，這一想法是在疫情緩解後實現旅遊民主化。但這種民主化似乎是以犧牲傳統守門人如Booking Holdings和Expedia Group為代價的。

AB Bernstein分析師Richard Clarke最近發佈的對美國和歐洲Google Travel上約7,000家酒店拍賣的分析顯示，這導致了在線旅行社市場的進一步碎片化。分析顯示，2020年，Google Travel上美國酒店拍賣的平均競標者不到6家，而今年則超過了26家。例如，最近有近50個網站在競爭拉斯維加斯米高梅大酒店的點擊量。根據Clarke先生的説法，結果是價格競爭加劇，Booking.com和Expedia.com不太可能成為最便宜的選擇。

對於這些大型在線旅行社來説，這尤其是個壞消息，考慮到我們目前正經歷所謂的旅遊旺季和消費者資金緊張。即使在正常情況下，如果沒有特定的品牌忠誠度，消費者也傾向於點擊頁面上最顯眼的最低價。AB Bernstein的分析發現，去年，Booking或Expedia品牌在超過一半的時間裏擁有所謂的最早最低價，但今年，這一比例僅為28%。

克拉克先生還注意到，一些不太知名的在線旅行社突然冒出來，出現在谷歌的酒店競價中。他指出，西班牙在線旅行社eDreams最近參與的競價甚至比Booking.com還要多。

2020年，美國司法部以反壟斷為由起訴谷歌，指控該平台通過減少搜索選擇損害了消費者利益。作為回應，谷歌全球事務總裁在一篇博客文章中辯稱，谷歌提供的只有選擇，將“世界的信息送到了超過十億人的指尖”。根據《華爾街日報》週五的一篇文章，谷歌現在提議將其部分業務分拆為Alphabet旗下的獨立公司，以避免針對其廣告技術業務的潛在美國反壟斷訴訟。

早在2020年，Expedia首席執行官彼得·克恩在GeekWire峯會上表示，谷歌使得旅遊市場變得不公平。Expedia拒絕具體評論谷歌最近對其旅遊平台的更改是否影響了其業務，但上個月在彭博科技會議上，克恩先生表示Expedia對谷歌的一些產品存在問題，並補充説“我們某種程度上接受了他們制定的遊戲規則，並不得不玩下去。”

沒有什麼比一場好的促銷更能帶來流量了。但並非每個行業都能承受得起價格競爭。例如，你可能會在Google Travel和Kayak.com上找到相同價格的機票。航空業比酒店業更加集中，差異化程度要小得多。酒店業也是利潤率更高的業務，因此可以承受更高的折扣。

然而，在其他領域提供選擇已被證明是谷歌提升自身受歡迎度的有效策略。2020年，谷歌開始在其購物標籤頁為商家提供免費商品展示，表面上是為幫助疫情中掙扎的零售商，但遏制亞馬遜在廣告領域日益增長的威脅顯然也是重要考量。時任谷歌商業與支付業務總裁的比爾·雷迪向搜索引擎領域媒體透露，調整後兩個月內，谷歌購物標籤頁的點擊量增長70%，展示量飆升130%。

Similarweb數據顯示，自2019年以來，谷歌旅行在美國和英國消費者旅行決策中的存在感增長超一倍。以希爾頓酒店官網為例，今年超70%的訪客同時使用過谷歌旅行服務，這一重疊比例較2019年翻了一番有餘。

對小型酒店預訂平台而言，這些數據值得通過價格戰爭奪——尤其當免費入駐成為可能時。誰説谷歌從未為弱勢競爭者謀過福利？

Similarweb數據顯示，近年來谷歌旅行在美國和英國消費者旅行行程中的滲透率增長超一倍。圖片來源：賈斯汀·沙利文/蓋蒂圖片社投稿請聯繫勞拉·福爾曼，郵箱：[email protected]

本文發表於2022年7月12日印刷版，標題為《Expedia與Booking正被谷歌"吞噬"》