《華爾街日報》：People and Better Homes出版商在產品評論領域押下重注

Dotdash Meredith的一名員工通過將熱鍋浸入冰浴中來測試其是否變形或受損。照片：Dotdash Meredith幾個月前，Better Homes & Gardens母公司Dotdash Meredith的幾名員工躺在沙灘毛巾上，光腳踩着沙子。他們並不在海邊。

他們躺在愛荷華州得梅因市一個72,000平方英尺的設施內的一層薄沙上，為Better Homes & Gardens一篇關於夏季最佳沙灘毛巾的文章評估不同毛巾的舒適度和吸水性。讀者可以通過點擊外部零售商的鏈接購買文章中列出的毛巾，雜誌則從每次購買中獲得分成——這種做法被稱為聯盟商務。

自去年12月以27億美元收購這家擁有百年曆史的雜誌巨頭以來，Barry Diller旗下的IAC/InterActiveCorp.子公司Dotdash一直在努力提升出版商的數字影響力並增加非廣告收入來源。

“目前，商務是最熱門的事情，”Dotdash Meredith首席執行官Neil Vogel在一次採訪中表示。“我們認為我們可以成為現代的《消費者報告》。”

一位女發言人表示，該公司已推出與現有Meredith品牌（包括《人物》、Better Homes & Gardens和Real Simple）相關的新產品推薦網站。這些網站展示了編輯精選的產品和購買鏈接，以及“由《人物》測試”和“BHG推薦”等標語。

沃格爾先生表示，近年來主要由電子商務構成的類別約佔Dotdash數字收入的三分之一。“我不確定我們是否能讓梅雷迪思品牌達到這個數字，但我們會努力提升，“他説。

他解釋道，這是因為梅雷迪思的廣告業務規模遠大於Dotdash。

收購完成後不久，公司立即着手提升梅雷迪思雜誌業務的數字化呈現，加快網站加載速度並減少廣告數量。公司還停刊了包括《娛樂週刊》和《InStyle》在內的多本雜誌印刷版，同時承諾繼續投資剩餘的印刷刊物。

梅雷迪思在被Dotdash收購前曾涉足電子商務，但其內容僅限於促銷產品集錦和名人帶貨評論，例如"詹妮弗·加納最愛的散步鞋"或"這款跨界旅行包正打折，深受人們喜愛”，公司發言人表示。

Dotdash Meredith在愛荷華州得梅因的攝影棚搭建了模擬海灘進行毛巾拍攝。圖片來源：Dotdash Meredith隨着Meta Platforms公司和Alphabet旗下谷歌等互聯網巨頭吞噬越來越多的數字廣告份額，許多媒體公司已轉向電子商務以開闢新的收入來源。

長期通過向受眾推薦產品賺取聯盟收入的BuzzFeed公司，近年推出了獨立購物網站和廚具產品線。《紐約時報》 收購了Wirecutter——這個產品推薦網站現已被納入其付費牆體系。而《華爾街日報》母公司道瓊斯公司最近推出了WSJ Buy Side，這是一個獨立於日報新聞編輯室的電商平台。

產品測評領域由赫斯特集團旗下《好管家》雜誌開創，其研究部門開展產品測試已逾百年。該網站設有眾多最佳產品榜單，讀者可通過第三方零售商的鏈接購買商品，網站從中獲取佣金。

出版業高管表示，產品推薦網站高度依賴谷歌獲取曝光——在特定"最佳產品"搜索中排名靠前對流量至關重要——以及依賴Facebook等社交媒體進行推廣。當谷歌調整算法時，出版商往往會改變網站呈現形式和功能以維持搜索排名。BuzzFeed近期將商業收入兩位數下滑部分歸因於Facebook用户減少。

谷歌發言人表示：“我們發現網絡上存在大量低質或非原創產品評測，用户抱怨這影響了他們的產品調研體驗。為此我們更新了搜索排名機制，幫助用户找到更深入、專業的評測。“Facebook未回應置評請求。

Dotdash Meredith的沃格爾先生表示，他並不介意重度依賴那些吸引讀者的技術平台。相反，他認為谷歌幫助推動了Dotdash網站的流量和收入增長，因為讀者會主動搜索他們需要的具體建議和產品。沃格爾先生説，該公司將美容網站Byrdie打造成了一個八位數的商業業務，其中很大一部分流量是通過搜索產生的。

Dotdash Meredith的員工在得梅因的設施中測試花園水管。照片：Dotdash Meredith根據該公司首席商務官托里·布蘭漢姆的説法，在Dotdash Meredith的4000名員工中，約有250人專門負責測試和研究——收集關於產品的信息，例如觀看製造商網站上的視頻。

沃格爾先生表示，Dotdash Meredith預計今年與電子商務相關的成本將超過2000萬美元。這些成本可能包括支持產品測試的額外人員和承包商，例如搭建和拆除測試裝置或提供某一類別的專業知識。

例如，他説為了編制一份直髮器推薦清單，公司聘請了美容專家，他們花了幾天時間在各種髮質上嘗試不同的產品。公司的全職測試人員還對編輯選出的產品進行了調整，包括將直髮器摔在硬地板上以評估其耐用性。

“你做了所有這些瘋狂的事情，是的，這很昂貴，”沃格爾先生説。“我們能做的最糟糕的事情就是給讀者提供不合格的建議，導致他們浪費時間和金錢。”

在收購Meredith之前，Dotdash已在布魯克林開設了一個大型測試實驗室。合併後的新公司將Meredith位於紐約市、阿拉巴馬州伯明翰和得梅因的空間重新改造，這些空間原本主要用於印刷照片拍攝或食譜測試等工作，而非產品測試。在得梅因，公司最近安裝了六台新的洗衣機和烘乾機，用於測試紡織品的耐用性。

IAC首席執行官喬伊·萊文在最近給投資者的信中，回憶了他與IAC董事長迪勒先生最近對Dotdash Meredith測試設施的訪問。他寫道：“我們走過了50個廚房，製作食譜、品嚐食材並測試電器。我們參觀了數十個實驗室，評審員們將滾燙的平底鍋放入冰水中，讓機器人吸塵器在糖漿和嬰兒玩具間穿行，還掛起並撕下可移除牆紙。”

根據最近給股東的一份説明，預計到今年年底，Dotdash Meredith的數字收入將超過15%。

Dotdash源於IAC在2012年從《紐約時報》收購About.com。IAC最終放棄了About.com網站，轉而利用About.com的內容建立了一系列專注於特定類別的品牌，從第一個自創品牌健康網站Verywell開始。

沃格爾先生表示，專注於特定類別的獨立網站比About.com這樣的綜合網站表現更好，因為尋求建議的人希望找到在特定主題上有專業知識的品牌。該公司在金融、美容和食品等技術類別中收購併創建了更多品牌，最終形成了Dotdash這一傘品牌。

“大眾興趣品牌對我們沒有吸引力，”沃格爾先生説，“沒有人會想從教你修理路由器的地方獲取糖尿病信息。”

致信 亞歷山德拉·布魯爾，郵箱：[email protected]

刊登於2022年7月12日印刷版，標題為《出版商重押單品評測》。