Peloton朝正確方向回踩 - 《華爾街日報》

健身器材公司Peloton Interactive的股價在過去一年中下跌了92%。圖片來源：Joe Raedle/Getty ImagesPeloton Interactive 最初以取悦客户為核心建立業務，如今它必須為股東做同樣的事。

Peloton週二表示將停止自主生產硬件設備，退出所有自有製造業務，並深化與台灣代工企業力山工業的合作關係。這一舉措是新任首席執行官巴里·麥卡錫為扭轉公司財務狀況採取的行動，旨在糾正聯合創始人約翰·福利在任期間做出的那些宏大且事後看來天真的決策。

過去一年市值蒸發92%的Peloton股價在盤初應聲上漲近5%。轉向外包製造帶來了喘息之機。這一急轉彎凸顯了福利先生的重大誤判：Peloton早在2019年收購了台灣製造商Tonic Fitness Technology——福利當時稱此舉是為了掌控供應鏈以擴大規模產能，同時"取悦"會員。

但正如另一家正在進行重大重組、股價同樣暴跌的在線零售商Stitch Fix正在領悟的教訓：若不想失去投資者，既要全面掌控用户體驗又要實現指數級增長几乎是不可能的。數字根本對不上。

顧客可能並不在意他們的健身單車產自哪裏，事實上力山等代工企業早已為Peloton生產部分零部件和設備。蘋果公司——這家以設計見長且擁有忠實用户羣的企業，其製造業務也主要外包給中國。雖然情況並非一直如此，但在現任CEO蒂姆·庫克的推動下，外包策略為該公司帶來了鉅額利潤。值得注意的是，力山不僅生產Peloton現有的Tread跑步機，也曾生產被召回的Tread+型號（該產品目前仍處於停售狀態）。只要不再發生召回事件，Peloton用户真正看重的是課程內容，那些精美的硬件設備不過是達成目的的載體。

弗利曾希望華爾街將Peloton視為成長型公司，這也正是其巔峯時期的估值邏輯。但歸根結底，全球範圍內願意花大價錢在固定單車上揮汗如雨、追逐內啡肽快感的人羣終究有限。正如BMO分析師西蒙·西格爾所言，Peloton擁有極其穩定的現有用户羣，當前應專注於"牢牢擁抱"這些忠實用户。

瑞銀數據顯示，該公司視為關鍵獲客手段的廉價應用（旨在引導用户升級高價訂閲）採用率在五月和六月初持續下滑，活躍用户數自一月起也呈現下降趨勢。YipitData指出2022財年用户留存率略低於歷史平均水平，且六月同比流失率有所上升。Similarweb更廣泛的監測表明，在六月底最近統計的兩週內，“家庭健身"類網絡流量同比下降24%，創下該機構今年最大年度跌幅。

華爾街需要等待Peloton的第四季度財報，以獲取更詳細的細節，瞭解週二的公告將如何具體影響公司的成本結構。Peloton的一位發言人證實，公司將在台灣裁減約570名員工，但仍有100名員工留在該業務部門，專注於質量控制、工程和研發。Peloton將迎來新的首席財務官Liz Coddington——她曾在亞馬遜和Netflix任職——此前公司宣佈，自2018年起擔任該職位的Jill Woodworth將卸任。

我們曾經認為這家公司充滿抱負，如今它正迅速變成一種普通商品。它將試圖向投資者證明，至少它可以成為一個熱門商品。

致信 Laura Forman，郵箱：[email protected]

本文發表於2022年7月13日的印刷版，標題為《Peloton向正確方向回撤》。