沃爾瑪不參與“會員日”促銷 - 《華爾街日報》

如果沃爾瑪 仍想與亞馬遜的Prime會員計劃競爭，它顯然沒有展現出最佳狀態。但這種低調或許存在戰略考量。

去年曾推出與Prime會員日同步的"超值特惠日"促銷活動的沃爾瑪，今年在Prime會員日啓動之際卻未策劃任何對抗性活動。儘管搭Prime會員日便車能帶來顯著光環效應——Similarweb數據顯示，2021年6月Prime會員日與沃爾瑪"超值特惠日"同期舉行時，沃爾瑪網絡流量環比激增11%，遠超亞馬遜同期7.5%的漲幅。

雖然沃爾瑪未説明放棄舉辦關聯活動的原因，但可能因素之一是通過實體店而非線上渠道消化更多清倉商品，對其持續承壓的利潤更為有利。 Oppenheimer分析師Rupesh Parikh等人在上週報告中指出，新澤西州北部的沃爾瑪門店清倉庫存水平異常高企，尤其是服裝品類。該零售商此前披露，截至4月30日的季度庫存同比激增約32%。

沃爾瑪於2020年9月推出類Prime會員計劃Walmart+。雖然83%的會員因免運費服務加入（Numerator調查數據），但訂單履約成本已大幅攀升。美國汽車協會數據顯示柴油價格同比上漲近73%。上季度毛利率惡化的重要原因之一正是超預期的電商履約成本。該公司近期已通知部分供應商將徵收貨物運輸至倉庫和門店的燃油附加費。

儘管沃爾瑪在6月初確實舉辦了自家的促銷活動"沃爾瑪+週末"，但該活動相對低調。根據Similarweb的數據，沃爾瑪網站當月流量僅比前一個月增長3.7%。Similarweb數據顯示，Numerator調查表明，當週只有三分之一的消費者表示在購物前知曉該活動。相比之下，2021年亞馬遜會員日期間94%的消費者提前知曉活動信息。

自推出以來，沃爾瑪一直避免對"沃爾瑪+“計劃進行實質性更新。消費者情報研究合作伙伴的估算顯示，截至4月的三個月期間，其會員總數約為1100萬，而亞馬遜在美國的預估會員數達1.7億。CIRP估計沃爾瑪+會員數量在最近一個季度實際上略有下降。

這對沃爾瑪而言未必是壞事。Cowen分析師在研報中指出，由於公司管理層仍專注於"加強執行而非加大營銷力度”，他們不預期沃爾瑪+會員數量會"大幅加速增長"。沃爾瑪美國首席執行官約翰·弗納上月與投資者通話時表示，會員計劃初期階段"很艱難"，因庫存和流程問題導致客户體驗不佳。他透露公司仍在完善部分功能，包括實現揀貨員與顧客直接溝通的模塊。

雖然沃爾瑪今年新增了一些會員權益，但要與亞馬遜Prime的福利競爭仍需時日——後者現在包含免費一年的Grubhub外賣會員服務。沃爾瑪在3月宣佈為沃爾瑪+會員提供Spotify高級版半年免費訂閲，4月又將會員燃油折扣從每加侖5美分提升至10美分。

推遲會員營銷推廣的一個原因可能是為了提升沃爾瑪+的體驗。今年激增的費用可能又增添了一道障礙。

沃爾瑪不舉辦與Prime Day相鄰的活動，可能是因為通過實體店而非線上渠道處理更多清倉和促銷活動，對其已經下滑的利潤更為有利。照片：Dominick Sokotoff/Zuma Press**聯繫作者：**Jinjoo Lee，郵箱：[email protected]

刊登於2022年7月13日印刷版，標題為《沃爾瑪不接Prime的招》。