被北京盯上後，一家中國教培公司轉型直播賣菜——《華爾街日報》

北京一家新東方學習中心。在去年遭遇監管整頓後，該公司關閉了逾1,000家學習中心。圖片來源：tingshu wang/Reuters新東方教育科技集團(New Oriental Education & Technology Group Inc., 曾是中國最大的私營教培公司之一，在去年一場幾乎將其摧毀的監管整頓後，該公司成為中國最新的直播帶貨現象級企業。

其在線英語課程已成往事。最近幾周，該公司前講師們通過在字節跳動(Bytedance Ltd.)旗下熱門短視頻平台抖音(Douyin)上銷售生鮮、魚肉而走紅網絡。

該公司以東方甄選(Dongfangzhenxuan)為品牌，將其教學和營銷背景應用於食品雜貨推銷。這些轉型為帶貨主播的講師們在對所售商品進行簡短推介的同時，還會講授哲學講座、表演音樂和教一些英語。在每場直播中，他們都會像在課堂上那樣講笑話和分享個人經歷。

新東方高管拒絕就本文置評，但該公司的轉型是企業如何隨着中國政治優先事項變化而重塑業務的一個例子。其他教培公司已轉向製造教育硬件或探索生命科學業務。另一個受到當局試圖約束的行業——電子遊戲製造商正越來越多地轉向海外市場。

對於2006年上市後乘着課外輔導行業東風崛起的新東方而言，音樂在去年7月戛然而止——中國監管機構禁止為義務教育階段學生提供營利性學科培訓。該禁令旨在遏制不斷攀升的教育成本，這些成本被視為阻礙夫婦生育更多子女、加劇中國嚴峻人口形勢的因素。

新規引發教培公司股價暴跌。在政府出台限制措施前，課外輔導業務佔新東方43億美元營收的大部分。在截至2月28日的季度裏，該公司轉為淨虧損，營收同比驟降48%。新東方裁員超過6萬人並關閉逾千家學習中心，隨後將重心轉向留存業務（包括備考培訓）及直播帶貨等新舉措。

留任員工必須適應新的企業戰略。11月，新東方創始人俞敏洪宣佈公司轉型農業電商。

這一新方向直到6月初才迎來轉機，當時前教師董宇輝在直播間白板前講解英語表達、同時推銷牛排和鱈魚的視頻在中國社交媒體刷屏。

新東方前教師們近期在字節跳動旗下短視頻平台抖音走紅。照片：alex plavevski/Shutterstock根據中國社交媒體數據追蹤機構新榜統計，東方甄選的抖音粉絲在六月短短兩週內從100萬飆升至1850萬，直播間商品銷售額突破7670萬美元。商品佣金構成東方甄選的主要收入來源，該公司表示東方甄選不收取產品廣告費。

新榜數據顯示，如今每天有數十萬觀眾湧入東方甄選的免費直播間，邊採購生鮮邊學英語。自六月初以來，該賬號持續位列抖音直播人氣榜第一名。

對於曾在新東方上課的學員而言，這種將產品推廣融入知識講解和段子的模式令人想起該校多才多藝的教師與輕鬆的教學風格。“就像當年老師把知識點夾在笑話裏，我們突然發現’哇，我居然學到了東西’"，大學期間曾在新東方學習英語的上海社交媒體博主陳琪（音）如是説。

在6月21日的直播中，董宇輝推銷西北羊肉時，現場教學"mutton（羊肉）"、“pork（豬肉）"、“fish（魚）"、“rooster（公雞）"、“hen（母雞）“等單詞，還科普了"hen night（婚前單身派對）“的表達。當他繼續解釋寧夏水土中的礦物質造就了羊肉的輕微羶味時，屏幕上湧現一片讚歎的彈幕。“邊剁手邊學知識”，一位觀眾留言道。

董老師的粉絲們通過他的直播逐漸瞭解到，他出身於中國西北陝西省的一個寒微家庭，以及他如何一步步奮鬥成為高中英語教育的領軍人物。

北京的政策整頓終結了他八年的教學生涯。董先生未就置評請求作出回應。

在轉型新業務領域時，新東方選擇了具有政策支持的農業電商——這與國家刺激農村經濟的戰略目標相契合。

“他們正在響應國家政策，“渥太華卡爾頓大學研究中國直播電商生態的博士候選人韓曉菲表示。她指出這一選擇將有助於企業構建鄉村供應鏈並建立地方合作伙伴關係。

企業的東山再起還得益於天時。董老師走紅之際，正值中國頂流主播李佳琦從公眾視野消失數日後。六月初，李在1989年天安門事件週年前夕推廣坦克造型冰淇淋蛋糕（該話題在中國屬禁忌）時突然停播，此後其網絡賬號再無更新。

新東方旗下在線教育平台Koolearn科技控股有限公司（香港上市）負責運營直播業務。隨着新東方銷售數據亮眼，Koolearn股價暴漲逾六倍，雖然後續有所回落，但仍高於政策監管前的水平。

在股價飆升之際，中國社交與遊戲巨頭騰訊控股有限公司於六月中旬大幅減持了在Koolearn的股份。

一些懷疑論者質疑東方甄選以知識傳播為亮點的直播頻道能否持續吸引關注與流量。“我懷疑真正想學英語的人會通過看直播來學習，“韓女士表示。

新東方創始人俞敏洪在上個月的直播訪談中提到，他希望建立品牌自有的供應鏈，並設立基金投資農業企業。

致信沈璐，郵箱：[email protected]

本文發表於2022年7月14日印刷版，標題為《中國教培公司變身網絡爆款》。