微軟與Netflix達成廣告協議，在麥迪遜大道掀起波瀾 - 《華爾街日報》

在首席執行官薩提亞·納德拉的領導下，微軟通過收購來加強其在線廣告業務。圖片來源：fabrice coffrini/法新社/蓋蒂圖片社微軟公司在與Netflix公司達成重要廣告協議競爭中原本處於劣勢。結果這反而成了優勢。

這家科技公司在美國在線廣告市場只佔一小部分份額，在麥迪遜大道上的存在感也相對較低。其在視頻廣告方面的經驗與大型公司相比相形見絀。

然而微軟卻勝出，將成為Netflix的獨家合作伙伴，這家流媒體公司正準備向消費者推出廣告支持的計劃。這筆交易是微軟重新發力在線廣告領域的一個里程碑，也是對其為提升地位而進行的收購投下的信任票。

“微軟剛剛從廣告領域的配角變成了主角，”前谷歌高管和美國在線首席執行官、現領導直接面向消費者的平台公司Flowcode的蒂姆·阿姆斯特朗説。

他説，Netflix擁有“可能是視頻廣告領域最有價值的庫存池，而視頻廣告歷來是最重要的領域。”

微軟之所以成功，是因為它接受了自己在視頻廣告領域的劣勢地位，相對於其他潛在競爭者，如Alphabet旗下的谷歌和Comcast公司。知情人士説，微軟在推介中強調，它不會在流媒體領域與Netflix競爭，而是將專注於支持Netflix，因為這家流媒體公司正在創建自己的廣告業務。

微軟需要迅速擴大規模。據知情人士透露，Netflix計劃在今年年底前在至少10個市場推出廣告支持服務，包括加拿大和英國。在一份宣佈與微軟合作的內部備忘錄中，Netflix高層表示選擇微軟是因為其數據隱私處理方式、提供的技術平台以及銷售團隊。

“我們廣告支持層級的開發仍處於早期階段，目前沒有更多信息可分享。”一位Netflix女發言人表示。

微軟已多年未在在線廣告業務中佔據主導地位。在美國數字廣告收入份額上，它一直停滯不前，這個行業由谷歌和Facebook母公司Meta Platforms Inc.主導。

根據eMarketer的數據，總部位於華盛頓州雷德蒙德的微軟今年預計在美國廣告收入將達到92.7億美元，比2019年增長75%。預計2022年它將保持第四大廣告平台的地位，佔據美國市場3.7%的份額，落後於第三名的亞馬遜公司，後者預計佔有12.6%的市場份額。

微軟與廣告業的關係並不順利。在2000年至2014年擔任微軟首席執行官的史蒂夫·鮑爾默領導下，公司花費數十億美元試圖與谷歌在在線廣告銷售上競爭。它努力討好營銷人員，成為首批贊助戛納廣告節的大型科技公司之一，這是行業精英的年度盛會。

2007年，微軟錯失了收購廣告技術公司DoubleClick的機會（該公司被谷歌收購併成為其廣告技術業務的基礎）後，微軟斥資63億美元收購了數字廣告公司aQuantive Inc.。這是微軟當時最大的一筆交易，但未能達到預期效果，公司不得不在2012年大幅減記這筆交易。

在首席執行官薩提亞·納德拉的領導下，微軟重新點燃了其在線廣告的雄心。該公司在2016年以近300億美元收購了職業社交網站領英；2019年收購了廣告公司Promote IQ，該公司幫助零售商將廣告整合到其網站中；一年後，微軟嘗試收購短視頻分享應用TikTok的美國業務，但以失敗告終。今年早些時候，微軟同意收購擁有強大廣告業務的視頻遊戲公司動視暴雪。

微軟贏得Netflix交易的關鍵在於Xandr，這是微軟去年從AT&T公司收購的廣告技術公司。這筆交易直到上個月才完成。據Xandr前高管透露，在AT&T的管理下，Xandr對其技術進行了全面改革，使廣告買家和賣家能夠在包括流媒體視頻在內的不同媒體形式中進行交易。廣告技術高管表示，這些舉措使微軟在贏得Netflix交易時處於更有利的地位。

Netflix將成為首個使用Xandr開發的聯網電視廣告銷售功能的主要流媒體平台。微軟擁有的其他廣告相關業務包括搜索引擎必應和微軟受眾網絡——一個自動化廣告購買系統，允許品牌在CBS體育等網站上購買原生廣告。

微軟時任首席執行官史蒂夫·鮑爾默在2009年戛納廣告節上發表了演講，這是廣告行業的年度盛會。照片：Francois Durand/Getty Images廣告買家表示，微軟的廣告技術紮實，他們歡迎市場上出現更多選擇。全球最大廣告買家之一WPP PLC旗下的羣邑集團（GroupM）使用Xandr在聯網電視上購買和投放廣告。iHeartMedia公司也使用Xandr平台。

“我對微軟在視頻領域的核心廣告技術能力感到滿意，“廣告購買公司宏盟媒體集團（Omnicom Media Group）首席激活官梅根·帕柳卡表示。

微軟正日益將自己定位為谷歌的替代選擇，特別是在廣告領域。“我們希望出版商擁有更多長期可行的廣告變現平台，讓更多人能隨時隨地獲取他們喜愛的內容，“納德拉本週在推特上關於與Netflix合作的推文中寫道。

許多廣告買家指出，Netflix和微軟必須與廣告主和廣告買家建立更多合作關係。許多品牌將尋求與Netflix達成大規模、精細化的廣告交易，這需要採取親力親為的方式。

帕柳卡女士表示，微軟"不具備其他科技公司多年來積累的與代理商和廣告主打交道的肌肉記憶”。不過她也提到，微軟最近正在招聘一些精明的廣告高管。

廣告業高管表示，谷歌和Meta等其他科技公司都受益於擁有廣泛人脈的廣告高管。Facebook前全球廣告銷售主管卡羅琳·埃弗森、YouTube美洲區副總裁塔拉·沃爾珀特·利維，以及谷歌首席商務官菲利普·辛德勒，多年來都致力於與廣告主和廣告公司建立深厚關係。

羅布·威爾克(Rob Wilk)於去年底被任命為微軟廣告業務負責人，他在該公司任職已超過七年，近期正與多家代理商進行接洽。據知情人士透露，作為這家科技公司的資深人士，威爾克先生是參與Netflix談判的微軟高管團隊成員之一。

佩興斯·哈金(Patience Haggin)和傑西卡·通克爾(Jessica Toonkel)對本文亦有貢獻。

更正與補充説明

本文早期版本將宏盟媒體集團首席激活官梅根·帕柳卡(Megan Pagliuca)的姓氏誤寫為Pagluica。（7月15日）

聯繫方式蘇珊娜·弗拉尼卡(Suzanne Vranica)，郵箱：[email protected]；莎拉·克勞斯(Sarah Krouse)，郵箱：[email protected]

本文刊登於2022年7月18日印刷版，標題為《微軟與Netflix達成廣告協議引發轟動》。