《華爾街日報》：Gap是否已積重難返？

Gap宣佈索尼婭·辛格爾將卸任公司首席執行官職務。圖片來源：斯拉文·弗拉西奇/蓋蒂圖片社這家曾經標誌性的服裝公司Gap及其平價品牌Old Navy似乎正逐漸失去市場存在感。究竟什麼——或者説誰——能挽救它們？

繼Old Navy負責人於4月離職後，該公司週一宣佈首席執行官索尼婭·辛格爾將卸任。消息發佈後，本已受挫的股價再跌約5%。Gap還預警本季度利潤率將進一步惡化，反映出為清理過剩庫存採取的深度折扣策略。

辛格爾任期內供應鏈管理不善與Old Navy業績下滑的失誤令人意外——她曾成功領導Old Navy至2020年。花旗集團股票分析師保羅·勒朱茲表示：“2021年本是零售業史上最佳年份之一，Gap卻遭遇滑鐵盧。我研究的零售企業中半數去年利潤率創紀錄，但Gap舉步維艱。”

Gap當前估值僅為未來12個月預期銷售額的0.19倍，創下除2020年暴跌外的最低紀錄。如此低的估值使得任何選擇——無論是分拆還是出售——都比維持現狀更具吸引力。

雖然拆分Old Navy看起來不太可行，但出售或拆分增長更快的Athleta或許是一種可能。如果Athleta的遠期市銷率能達到Lululemon的一半，其市值就將超過母公司。根據Visible Alpha的預測數據，Athleta未來五年收入複合年增長率預計為9.8%，與Lululemon預期的14.8%增速相比並不遜色。

不過這裏需要提醒的是：瑞信股票分析師邁克爾·比內蒂指出，鑑於Gap旗下品牌在供應鏈、倉儲和IT系統方面的高度整合，分拆將付出高昂代價。Gap目前無力承擔這些成本——FactSet數據顯示，其現金餘額處於2001年以來最低水平，淨負債是過去12個月息税折舊攤銷前利潤的6.6倍，而同行服裝企業的平均比率僅為1.9倍。

零售業股票分析師表示，雖然新視角可能幫助Gap實現自主轉型，但成功案例寥寥。比內蒂稱，這類轉型通常需要減少庫存單位（即公司銷售的商品數量），聚焦於常年暢銷的核心產品，並砍掉利潤較低的銷售渠道。

Abercrombie & Fitch在前CEO邁克·傑弗里斯任內將"只屬於酷孩子"的排他性品牌形象推至極端，後在2017年接任CEO的首席商品官弗蘭·霍洛維茨主導的形象重塑中恢復了利潤率和銷售增長。這一轉型伴隨着大幅收縮——截至上個財年，其門店數量減少約28%，收入較2012年下降18%。

維多利亞的秘密曾因品牌形象脱離消費者而流失客羣，如今通過採用更具包容性的宣傳策略和縮減規模似乎正迎來轉機。該品牌在美國的門店數量較六年前減少了28%。同樣地，拉夫·勞倫在精簡產品線和收縮門店後，如今盈利能力大幅提升。儘管Abercrombie & Fitch和拉夫·勞倫的股價和估值在經歷低谷後有所回升，但仍未恢復歷史高位。

Gap面臨的一個問題是，其縮減規模的舉措已部分實施卻收效甚微。特別是Gap品牌自2018年以來持續關店，但同店銷售額仍呈下滑或疲軟態勢。

雖然維多利亞的秘密和Abercrombie & Fitch存在明顯的品牌定位問題，但至少它們的名字仍能引發討論，包容性營銷也為這兩個品牌創造了奇蹟。而Gap和Old Navy並不存在容易界定的品牌問題——它們根本缺乏品牌辨識度。

Syngal女士常強調Gap代表着美國樂觀精神。沒有什麼比一個品牌真正實現絕地反彈更符合這種精神了，但這並不能保證成功。

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本文發表於2022年7月18日印刷版，標題為《Gap自救有望，但絕非易事》。