Grubhub奮力追趕其曾領先的業務領域 - 《華爾街日報》

外賣平台Grubhub最近向紐約市民提供了一項優惠活動，該公司希望許多人無法拒絕：免費午餐。

這項五月的促銷活動承諾通過Grubhub應用下單的用户可獲得價值15美元的免費食物，導致系統不堪重負，在活動高峯期間每分鐘湧入多達6000份外賣和配送訂單。

Grubhub曾是美國在線餐飲外賣市場的領導者，如今卻落後於DoorDash Inc.和優步科技公司旗下的Uber Eats部門。為了緊急擴大用户基礎，排名第三的Grubhub正在達成各種交易和促銷活動，同時面臨母公司Just Eat Takeaway.com NV對其地位的不確定性——該公司在收購Grubhub約一年後正考慮將其轉售。

本月，Grubhub與亞馬遜公司達成協議，將其部分訂餐服務與這家電商巨頭的Prime會員計劃（擁有超2億會員）相連接。

該公司還與大型連鎖餐廳簽訂送餐協議，包括與Chili’s母公司Brinker International Inc.的合作，以及Just Eat今年早些時候與麥當勞公司簽署的全球配送協議。

Grubhub首席執行官亞當·德威特表示，在免費午餐促銷期間，紐約有20萬新用户首次下載了Grubhub應用，當天處理了40萬份訂單。

儘管如此，Grubhub及整個外賣行業仍面臨挑戰。疫情暴發時消費者曾蜂擁至外賣平台，如今雖然行業持續增長，但擴張速度已較疫情驅動的高峯期顯著放緩。

Grubhub的競爭對手DoorDash同樣面臨投資者壓力。圖片來源：Wm. Glasheen/USA TODAY NETWORK-Wisconsin/Reuters分析師與餐飲經營者表示，當前訂單金額增大但交易頻次減少。華爾街分析師指出，後疫情時代外賣企業能否持續盈利仍不明朗，經濟下行期尤其如此。

Just Eat預計今年扣除開支後將出現虧損，去年秋季曾向投資者透露，美國對Grubhub等外賣平台的佣金費率限制已導致數千萬美元利潤流失。

自2021年6月以73億美元收購Grubhub以來，Just Eat股價已下跌約83%。該公司3月向投資者表示預計今年晚些時候利潤率將改善，並正對抗地方佣金限制政策——該政策規定了平台向餐廳收取的訂單處理佣金上限。

面臨壓力的不止Grubhub。DoorDash今年股價下跌52%，投資者近期就經濟潛在衰退中外賣業務前景質詢優步CEO。兩家公司最新季度配送收入雖實現增長，但增速較去年同期大幅放緩。

Grubhub成立於2004年，最初專注於在線宣傳餐廳菜單，而餐廳經營者主要使用自己的送餐員進行配送。這一模式多年來為公司帶來了盈利，Grubhub於2014年進行了首次公開募股。

當DoorDash和Uber Eats在2013年底開始推出送餐業務，並向餐廳收取送餐費用時，Grubhub持懷疑態度。公司高管認為競爭對手很快就會耗盡資金，聯合創始人兼前首席執行官馬特·馬洛尼表示，他認為送餐是一個“糟糕的業務”。

日本的軟銀集團支持了Uber和DoorDash，推動這些公司專注於獲取市場份額而非立即盈利。這些舉措給包括Grubhub在內的其他競爭對手帶來了壓力。

像Grubhub這樣的送餐應用在疫情期間變得流行，但擴張速度已經放緩。照片：Jutharat Pinyodoonyachet為《華爾街日報》拍攝隨着DoorDash和Uber Eats的擴張，Grubhub成立了一個部門，最初名為“馴鹿計劃”，研究推出自己的送餐業務。據知情人士透露，Grubhub在送餐業務上有所推進，但高管們在戰略上存在分歧。一些高管警告説，送餐業務會侵蝕公司的盈利能力，並分散其在線營銷業務的注意力。

與此同時，DoorDash和優食(Uber Eats)正大力投資免費配送促銷活動，旨在擴大用户羣，並吸引更多餐廳入駐其應用平台。兩家公司還推出月度訂閲計劃，激勵用户通過其應用下單。知情人士稱，Grubhub高管因擔憂盈利問題曾猶豫不決，但最終也跟進這一策略。

Grubhub等平台還成為地方政客的針對目標。疫情暴發後，數十個地方政府通過法規，限制外賣平台向合作餐廳收取的訂單處理費，以幫助陷入困境的本地企業渡過公共衞生危機。目前許多此類法規已到期，各平台正努力爭取修改紐約、舊金山等城市仍在實施的相關規定。

2021年芝加哥市對Grubhub和DoorDash提起訴訟，指控兩家公司"採用欺騙性手段剝削合作餐廳"，均遭公司否認。芝加哥市政府特別指控Grubhub虛假宣傳其"疫情救助計劃"，該公司對此予以反駁。

2020年6月，Grubhub同意被荷蘭外賣巨頭Just Eat Takeaway收購。當時兩家公司的首席執行官都表示，他們更看重線上營銷業務而非外賣配送。

這筆交易在2021年完成數月後，激進投資機構Cat Rock資本管理公司（Just Eat第三大股東，與其他主要投資者關係密切）開始施壓出售Grubhub。該機構指出，收購落後於競爭對手的Grubhub偏離了Just Eat在歐洲各國運營行業領先配送平台的核心戰略。

在交易完成不到一年的四月，Just Eat首席執行官吉茨·格羅恩表示，公司正在探索為Grubhub尋找戰略合作伙伴，或部分乃至全部出售該業務。據知情人士透露，行業參與者和私募股權公司均已與Just Eat進行過洽談。

Just Eat稱其與亞馬遜的協議包含一項條款：亞馬遜可選擇持有Grubhub 2%的股份，且該持股比例可根據合作帶來的訂單量和用户增長而提升。

知情人士表示，自與Grubhub達成合作以來，已有約200萬新用户註冊了Grubhub+訂閲配送服務，這一數字是該公司上次公佈的Grubhub+會員總數的兩倍多。部分人士指出，在本週早些時候亞馬遜會員日期間，加利福尼亞州、得克薩斯州和佛羅里達州等通常非Grubhub核心市場的地區會員數量激增。

Grubhub管理層表示，公司比過去數年更加專注。通過退出美國郊區無利可圖的配送市場，其正集中精力深耕主要都市區。高管們認為，該市場仍有數十億美元的增長空間。

普里蒂卡·拉納對本文亦有貢獻。

**聯繫方式：**希瑟·哈登，郵箱[email protected]

本文發表於2022年7月18日印刷版，標題為《Grubhub奮起直追》。