《説服的形式》評論：商業的藝術 - 《華爾街日報》

安迪·沃霍爾《金寶湯罐頭》系列版畫。圖片來源：PA Images/Getty Images藝術家需要買家，贊助人則需要能彰顯地位的藝術品。歷史上，偉大的贊助人往往是社會中有權勢的個體，其活力創造了過剩財富：文藝復興時期佛羅倫薩的洛倫佐·德·美第奇贊助達·芬奇，或是1876年英國船主弗雷德里克·理查茲·萊蘭委託設計師托馬斯·傑基爾與畫家詹姆斯·麥克尼爾·惠斯勒為其倫敦宅邸打造"孔雀廳"。美國的藝術贊助最初也遵循這種個人主義模式——1943年，佩吉·古根海姆委託傑克遜·波洛克為其曼哈頓聯排別墅創作了當時最大尺幅的畫作。然而1945年後，隨着世紀中葉資本主義標誌——美國企業的崛起，一種新型藝術贊助形式應運而生，並催生了被亞歷克斯·J·泰勒稱為"企業現代主義"的新流派。

泰勒所著《説服的形式》通過詳實研究，揭示了前衞藝術與設計如何充斥曼哈頓中城的"魚缸式門廳"，如何影響董事會成員的想象力，以及如何讓安迪·沃霍爾、詹姆斯·羅森奎斯特和巴勃羅·畢加索等少數幸運藝術家盆滿缽滿。這位匹茲堡大學藝術史學者駁斥了至今流行的謬見——1960年代前衞藝術是政治先鋒，或沃霍爾《金寶湯罐頭》等"獨立創作的至高宣言"是"對抗世紀中葉社會文化規範的解放性表達"。作者指出，企業現代主義實質是企業與藝術家的共謀：正如沃霍爾後來所言，實為"商業藝術"。

泰勒先生寫道，企業現代主義的產品植入是“某種形式的廣告軟文”。前衞藝術對流行文化的擁抱，加上企業贊助者集中控制委員會的存在，使企業現代主義成為一種新形式。萊昂納多為美第奇家族花園設計曾向私人賓客宣揚美第奇的政治權力。而羅伯特·布朗約翰1959年設計的"百事可樂聖誕綵帶雕塑"——由數千個聖誕綵球組成的流光溢彩的波浪，裝飾在百事可樂位於公園大道新"全球總部"的玻璃幕牆大廳裏——則是對商業吸引力的公開宣言。泰勒認為，這種複雜新穎的推銷方式幫助鞏固了美國企業的全球主導地位。

現代藝術與商業設計"共有的基因"意味着藝術家們適應了"企業資本主義的宣傳機器"。在1962年完成的首個手繪"坎貝爾湯罐"系列中，沃霍爾模糊了商業主題的硬朗輪廓，通過繪製坎貝爾全部32種口味的湯罐，將品牌和信息還原為形狀、顏色和形式的原始狀態。1964年，坎貝爾湯品公司以2000美元委託創作第二個系列。沃霍爾參與了這場遊戲。這次他沒有將罐頭作為物體繪製，而是隻絲網印刷了番茄湯罐，尺寸放大了一倍。泰勒解釋道，番茄湯設計包含一枚金色獎章，1962年時是"一個樸素的黃色圓盤…一個抽象的替代品"，但在1964年發展出"複雜的細節"。1962年隨意漂浮的手繪文字在1964年變得統一且逼真固定。藝術性與商業商標已難以區分。當然，絲網印刷版本本身也可以大規模生產。

當藝術家們本可以舉起鏡子讚美其牙醫時，卻鮮少有人會對送上門的好事吹毛求疵。沃霍爾拿了錢就跑，身後緊追不捨的是金寶湯公司的律師——他們很快對他繼續複製湯罐產品提出了異議。企業贊助商若想物有所值，就必須控制素材：其目的是討好消費者，並在1960年代為企業灰暗從眾的形象鍍上一層個人主義的光澤。

1950年代，菲利普·莫里斯香煙通過《杜克·漢迪》漫畫向年輕男性推銷。到1965年，該公司的科學家和心理學家發現，“簡單的幾何形狀、強烈的格式塔輪廓和灼目的色彩"能帶來最佳的"視網膜留存效果”——這些效果與抽象表現主義和波普藝術如出一轍。菲利普·莫里斯重新設計了包裝，並在魯德芬公司的建議下，於1965年資助了"11位波普藝術家"展覽，展出沃霍爾、吉姆·戴恩、梅爾·拉莫斯和羅伊·利希滕斯坦的委託作品。

菲利普·莫里斯國際總裁稱，舉辦展覽"比買整版廣告便宜得多"。但波普的現實主義具有雙刃性，時尚潮流瞬息萬變。魯德芬公司建議"重新概念化"，購入約瑟夫·阿爾伯斯、埃爾斯沃斯·凱利、布里奇特·賴利和弗蘭克·斯特拉的作品，將波普與歐普藝術初現的抽象風格相結合。泰勒寫道，這種"風格聯姻"暗示藝術品味如同吸煙，不過是消費者的選擇。

作者指出，塑造企業形象"本質上是為了推銷更多商品"，但也是"幫助確保大型企業長期社會政治合法性的手段"。美國鋼鐵公司委託畢加索用其專利鋼材Cor-Ten為芝加哥創作公共雕塑時，正處"病態巨人"狀態——這種合金會風化出"深赤褐色"且永不需補漆，讓鏽蝕兼具美學與商業價值。畢加索以標誌性的機敏處理了委託、鋼材和豐厚酬金。

“美第奇家族創造了我又毀滅了我，”達芬奇晚年如此反思。另一位波普藝術家詹姆斯·羅森奎斯特寫道，商業公司終將被視為"實施各種邪惡勾當"的存在。菲利普莫里斯公司贊助的另一位藝術家艾倫·達坎傑羅則談到不得不在"腐敗與自我之間走鋼絲"。大企業在試圖控制藝術家時也遭遇困境，他們委託創作的許多作品因巨型化和企業干預而大打折扣。1970年代，大公司轉而贊助博物館——畢竟，收買搖風琴師總比馴服猴子來得容易。無關個人：純粹生意。

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本文發表於2022年7月19日印刷版，原標題《商業的藝術》