Hulu正為迪士尼吸引的流媒體訂閲用户超過漫威或星球大戰——華爾街日報

Antenna數據顯示，儘管Hulu用户增長，但選擇獨立Hulu服務的用户忠誠度低於Disney+訂閲者。圖片來源：Jane Hahn/華爾街日報Hulu已成為華特迪士尼公司在美國增長最快的流媒體服務，該公司正通過增加面向成人的娛樂內容來擴大觀眾覆蓋面。

根據訂閲測量公司Antenna的數據，在過去24個月中有18個月，Hulu的新訂閲量超過了迪士尼旗艦流媒體平台Disney+，且過去六個季度Hulu的新訂閲總量均超過Disney+。

Hulu用户增長之際，迪士尼管理層正面臨投資者要求保持Disney+訂閲增長勢頭的壓力。迪士尼首席執行官鮑勃·查佩克設定的目標是，到2024年9月Disney+訂閲用户數達到2.3億至2.6億，並實現流媒體業務盈利，一些股東認為這一目標不切實際。

一些分析師和投資者認為流媒體業務拖累了迪士尼股價，今年在媒體股普遍下跌的背景下，迪士尼股價已下跌近40%。截至最近一個季度末，Disney+全球訂閲用户數為1.377億。純流媒體服務Hulu擁有4140萬訂閲用户，而迪士尼每月70美元的直播電視流媒體產品Hulu Live有410萬用户。最近一個季度，流媒體部門整體虧損8.87億美元，自Disney+推出以來累計虧損超過60億美元。

週五，迪士尼宣佈從8月下旬開始，ESPN+的月訂閲費用將從6.99美元上漲至9.99美元，年費從69.99美元上調至99.99美元。迪士尼發言人表示，此次漲價反映了該服務因公司在體育賽事版權上加大投入而提升的價值與內容廣度。

據知情人士透露，迪士尼預計ESPN+的漲價將使迪士尼捆綁套餐（根據是否包含廣告，月費在14至20美元之間）更具吸引力。

《華爾街日報》獨家獲取的Antenna數據顯示，Disney+在2019年11月推出後迅速崛起，前五個季度內斬獲近1億訂閲用户，但隨着其鎖定核心粉絲羣體，增長已趨於平穩。

數據顯示，獨立訂閲Hulu服務的用户忠誠度低於Disney+用户，且相比訂閲迪士尼流媒體捆綁套餐（包含Hulu、Disney+及體育專供的ESPN+）的用户更易取消服務。Antenna發現，在最新可獲取數據的6月份，4.7%的Hulu用户退訂，而捆綁套餐和Disney+用户的退訂率分別僅為2.5%和3.83%。

“他們成功吸引了迪士尼鐵桿粉絲，”Antenna首席執行官喬納森·卡森表示，“但Hulu擁有更廣闊的市場普適性，而Disney+的受眾更為垂直，因此Hulu具備更長期的發展潛力。”

迪士尼一位女發言人表示，Antenna數據反映的趨勢大體準確。她稱，儘管Hulu增長加速，Disney+仍保持着強勁的訂户增長勢頭。

Antenna分析了約500萬美國消費者在消費類應用和收件箱管理軟件中的數據，以瞭解流媒體視頻消費趨勢。

迪士尼將Hulu Live用户納入其流媒體捆綁服務的舉措，讓一些對《星球大戰》和皮克斯等Disney+內容不感興趣的客户流失。圖片來源：Budrul Chukrut/SOPA Images/LightRocket/Getty ImagesDisney+擁有迪士尼的核心繫列內容，包括漫威影業的超級英雄電影和劇集、《星球大戰》史詩鉅製、兒童動畫片，以及國家地理的自然紀錄片和原21世紀福克斯的《辛普森一家》《阿凡達》等作品。

相比之下，Hulu播放的節目更偏向成人觀眾，比如今年播出的企業醜聞劇《輟學生》和《帕姆與湯米》——該劇講述了女演員帕梅拉·安德森與重金屬鼓手湯米·李的性愛錄像帶被曝光的故事。在迪士尼最近的財報電話會議上，首席執行官查佩克重點提到了這兩部劇，以及真人秀《卡戴珊一家》和《與星共舞》。

迪士尼在最近一次季度財報電話會議上表示，計劃今年投入320億美元製作內容，其中約三分之一將用於體育賽事版權，“相當大的一部分"將用於普通娛樂內容。

“這顯然是一種平衡策略，但我們相信優質內容將推動訂閲增長，而規模化訂閲用户最終會帶來盈利。”查佩克先生在五月的財報電話會議上表示。他特別指出，迪士尼+近半數訂閲用户為無子女羣體，這凸顯了公司所有平台都需要製作吸引成年觀眾的劇集和電影。

未來一年半里，查佩克先生將面臨艱難抉擇，包括是否收購康卡斯特集團旗下NBC環球持有的33%Hulu股權。Hulu的快速增長使這一決策更加複雜。

迪士尼在2019年以710億美元收購21世紀福克斯大部分娛樂資產時，獲得了Hulu的控股權。時任CEO羅伯特·艾格當時與康卡斯特達成協議：自2024年1月起，迪士尼有權以公平市價（保底價275億美元）收購NBC環球持有的Hulu股份。

摩根士丹利分析師本傑明·斯温伯恩指出，儘管近期因投資者對流媒體商業模式的質疑導致Netflix等企業估值下跌，但Hulu用户增長及迪士尼的持續投入已提升其估值，這可能推高收購NBC環球股權的成本。

斯温伯恩表示，全資控股Hulu將使迪士尼能將其深度整合至流媒體服務體系——作為迪士尼+應用內的一個模塊而非獨立應用存在，此舉有助於降低用户流失率。

天線數據顯示，雖然獨立Hulu訂閲在迪士尼流媒體總訂閲中的比例有所上升，但由Disney+和迪士尼捆綁套餐註冊所代表的份額卻有所下降。6月份，捆綁套餐佔新增訂閲總數的8%，低於2021年9月15%的峯值；獨立Disney+訂閲佔6月新增註冊量的34%，低於2020年7月56%的月度峯值。

該公司近期的一些決策使得迪士尼能夠利用其他流媒體平台作為入口，記錄更多Disney+訂閲用户。例如去年底，迪士尼將約200萬Hulu Live訂閲用户納入其流媒體捆綁套餐，作為漲價的一部分。迪士尼在今年一季度財報中將這些轉化訂閲計為新Disney+客户，儘管他們中無人主動註冊過Disney+。

部分獲得Disney+訂閲的Hulu Live用户——如北卡羅來納州派恩赫斯特的退休會計師凱文·希姆庫斯，他與妻子主要觀看晚間新聞和家居園藝真人秀——對皮克斯動畫電影、星球大戰內容或其他Disney+產品毫無興趣。希姆庫斯先生代表的是前CEO查佩克曾表示渴望爭取的普通娛樂觀眾羣體，他最終退訂並選擇了價格更低的YouTube TV。

“我絕不會為Disney+訂閲付費，“他説，“我看不出它的價值所在。”

致信 羅比·惠蘭，郵箱：[email protected]

出現在2022年7月19日的印刷版中，標題為《Hulu推動迪士尼流媒體業務》。