Snap和Twitter引發對廣告市場更廣泛下滑的新擔憂 - 《華爾街日報》

推特公司要求加快對埃隆·馬斯克訴訟的請求本週獲法院批准。圖片來源：Ian Bates/華爾街日報Snap公司和推特公司將本週公佈的疲軟季度業績部分歸咎於廣告業面臨的阻力，這重新引發了人們對在線廣告市場整體放緩的擔憂，該市場的主要參與者將於下週公佈財報。

“我們看到整體廣告市場的增速正在放緩，“Snap首席財務官德里克·安德森週四對分析師們表示。此前，廣受歡迎的照片分享社交媒體應用Snapchat的母公司公佈了上市以來最疲弱的季度銷售增長。與此同時，推特週五公佈的收入意外下降，該公司表示，這是由於廣告業務疲軟以及與埃隆·馬斯克440億美元收購交易懸而未決相關的不確定性。

行業觀察人士表示，數字公司通常最先受到廣告放緩的衝擊，因為營銷人員可以即時關閉支出。他們表示，其他形式的廣告，比如購買電視廣告，很難在短時間內取消。

“數字廣告支出’肯定更容易關閉’，Snap首席商務官傑里米·戈爾曼週四在與分析師的電話會議上表示。“因此，當公司重新評估他們的優先事項和成本結構時，他們會考慮數字廣告支出等因素。”

2020年疫情初起時，數字廣告首當其衝受到衝擊——卻也率先實現反彈。

二季度淨虧損4.22億美元的Snap表示將"大幅"放緩招聘速度。圖片來源：Paul Chesne/Michael Ochs Archives/Getty ImagesMoffettNathanson上週五指出，若廣告主將預算轉向谷歌母公司Alphabet和臉書母公司Meta等成熟平台，Snapchat和推特等較小平台也將面臨風險。Alphabet與Meta將分別於週二和週三公佈二季報。據Insider Intelligence預測，谷歌和Meta今年合計將佔據全球數字廣告收入的50%。

該機構分析師Michael Nathanson本週早些時候以"宏觀經濟壓力加劇"為由，下調了對Alphabet、Meta及Roku等多家數字平台企業的營收與利潤預期。

分析師認為各數字廣告公司受影響程度不盡相同。美國銀行分析師Justin Post在週五報告中指出：“鑑於廣告主覆蓋廣度，我們認為Alphabet具備更強的相對收入穩定性。”

近月來，數字廣告企業面臨的挑戰不僅限於惡化的宏觀經濟環境。多數企業仍在應對蘋果公司廣告追蹤系統變更帶來的影響，這些調整限制了平台收集數據及評估營銷活動效果的能力。

它們還面臨一個快速崛起的競爭對手：TikTok——這款風靡全球的視頻分享應用來自中國母公司字節跳動。據《華爾街日報》上月報道，擁有超過10億月活躍用户的TikTok，今年廣告收入預計將高達120億美元，是2021年的三倍。

“這一切中不可忽視的龐然大物就是TikTok，“Insider Intelligence首席分析師茉莉·恩伯格表示。TikTok確實在迅猛發展，且"正在整個數字領域產生漣漪效應”。

Facebook週四宣佈的改版將使其首頁標籤頁更接近TikTok的「為你推薦」信息流，用户看到的不再是基於關注賬號的內容，而是TikTok算法判定其感興趣的內容。

當被問及TikTok時，Snap的安德森在週四的分析師電話會議上表示：“競爭，無論是與TikTok還是該領域其他非常龐大、成熟的參與者，都只會愈演愈烈。”

分析師和高管們表示，廣告放緩預計將蔓延。巴里·迪勒旗下IAC/InterActiveCorp集團的數字媒體部門Dotdash Meredith最近表示，其6月份數字收入受到"廣告商需求疲軟"的影響。

納坦松先生在採訪中表示，他預計下一季度電視行業將出現一些廣告放緩的跡象。週五，MoffettNathanson分析師羅伯特·菲什曼下調了派拉蒙環球公司（CBS電視網、派拉蒙影業和Paramount+流媒體服務的母公司）的評級，他在給投資者的報告中指出"廣告收入減少的風險正在上升”。

在上個月瑞士信貸的一場通訊會議上，康卡斯特集團旗下NBC環球的首席執行官傑夫·謝爾表示，“散點市場”——即更接近播出日期買賣廣告時段的市場——“絕對比上週、上個月、去年疲軟”。

與此同時，代表大品牌運作的廣告控股公司對廣告市場整體健康狀況仍持樂觀態度。

由於俄羅斯與烏克蘭戰爭和創紀錄通脹等經濟逆風，幾家廣告公司近期略微下調了廣告支出預期。但許多公司仍預計2022年廣告支出水平將保持穩健。上月，廣告巨頭陽獅集團旗下的媒介購買部門實力傳播表示，預計今年全球廣告支出將增長8%至7810億美元，較其去年12月預測的9.1%增幅有所下調。

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