更多消費者購買自有品牌商品，蠶食大型食品公司銷售額 - 《華爾街日報》

據高管和行業分析師稱，自有品牌通過提供比名牌產品更大的折扣，近期銷售額有所增長。圖片來源：Brandon Bell/Getty Images注重成本的消費者在超市購買更多自有品牌商品，這給正在應對自身成本上升的大型食品公司帶來了壓力。

市場研究公司IRI的數據顯示，由TreeHouse Foods Inc.等公司生產、沃爾瑪公司和克羅格公司等零售商銷售的低價燕麥片、泡菜、格蘭諾拉麥片棒和咖啡，自疫情開始以來首次受到消費者的青睞。

根據IRI的數據，在截至7月10日的四周內，自有品牌食品和飲料在銷售額方面的市場份額增加了1個百分點，這是最新的可用數據。自有品牌在這類支出中的份額現在為21.6%，超過了2019年的水平，此前在整個疫情期間，自有品牌一直不敵名牌產品。

這一轉變始於3月份汽油價格上漲，標誌着過去兩年的逆轉，當時卡夫亨氏公司和通用磨坊公司等大型食品公司佔據了更多消費者的支出，而自有品牌製造商則在供應鏈問題上苦苦掙扎。

近幾周來，據高管和行業分析師表示，自有品牌通過提供比名牌產品更大的折扣，以及比疫情期間更快地補貨（當時難以滿足需求），實現了銷售增長。自有品牌通常價格更低，因為零售商和製造商沒有額外的營銷成本，也不需要像名牌那樣提供多種尺寸和口味。

“在通脹環境下，自有品牌現在是最划算的選擇，”美國最大的自有品牌製造商TreeHouse Foods的首席執行官史蒂夫·奧克蘭表示。他説，過去四個月裏，自有品牌食品的銷售勢頭一直在增強。

康尼格拉品牌公司、通用磨坊和J.M.斯馬克公司的高管們已經注意到了這一轉變，但他們表示並不擔心。

“雖然自有品牌在整個食品行業中佔據了一些份額，但在我們的品類中，我們並未看到明顯的轉向自有品牌的趨勢，”康尼格拉首席執行官肖恩·康諾利在上週的財報電話會議上表示。

其他食品巨頭可能會在下週就自有品牌的影響發表看法，卡夫亨氏公司、可口可樂公司、億滋國際、聯合利華和雀巢都計劃公佈季度業績。

俄克拉荷馬州巴特爾斯維爾的一位教堂音樂總監凱瑟琳·斯圖爾特表示，她發現改用自有品牌後，味道和質地的差異很小，但節省的開支卻相當可觀。

“積少成多，”斯圖爾特女士説，“當我購買商店自有品牌時，會有一種小小反抗‘大牌麥片’的快感。”

私人品牌諮詢公司Daymon全球品牌解決方案執行副總裁艾米·貝克爾表示，約70%的消費者認為商店自有品牌會影響他們選擇購物地點。她補充説，從歷史數據看，一旦消費者從全國性品牌轉向商店自有品牌，往往不會再回頭。

數十年來，克羅格的Simple Truth、全食超市的365或好市多旗下Kirkland等商店自有品牌不斷蠶食大品牌的市場份額。在疫情爆發前的幾年裏，自有品牌產品的銷售額增長速度是名牌產品的兩倍。

當疫情導致工人患病、生產中斷時，TreeHouse等自有品牌製造商難以保證充足供應。由於名牌產品擁有更多規格和口味選擇，它們能通過精簡品類來提高效率維持生產。高管們表示，自有品牌製造商靈活性較低，因此更常出現缺貨情況。TreeHouse的奧克蘭德先生指出，隨着餐館就餐受限和政府刺激資金到賬，消費者更願意在超市為名牌產品買單。

克羅格CEO羅德尼·麥克馬倫稱，在截至5月21日的季度中，其自有品牌銷售增速超過全國性品牌，92%的家庭至少購買過一款自有品牌產品。

經營Winn-Dixie等地區連鎖超市的Southeastern Grocers公司表示，消費者目前在奶酪、雞蛋、鹹味零食、咖啡等品類上更傾向選擇其自有品牌。該公司首席商品官德韋恩·拉邦指出，自有品牌產品平均比名牌產品便宜20%。

隨着國民品牌持續漲價以抵消通脹影響，且經濟顯現下行跡象，食品行業分析師表示，一些公司尤其容易受到通用品牌崛起的衝擊。

摩根士丹利分析師上月預測，盛美家、通用磨坊、卡夫亨氏、金寶湯公司和康尼格拉麪臨被商店品牌搶走銷售額的特定風險。摩根士丹利稱，這些公司在咖啡、麥片、熟食肉、湯品和冷凍蔬菜等品類上的提價速度超過了商店品牌競爭對手。

摩根士丹利表示，自疫情開始以來，商店品牌與國民品牌之間的價格差距首次擴大，因為國民品牌今年為抵消自身成本上漲而更大幅度提價。目前，自有品牌產品平均便宜30%。

通用磨坊北美零售業務總裁喬恩·努迪6月下旬表示，在以往經濟低迷時期，通用磨坊旗下品牌保持了市場份額，而較不知名的競爭對手則敗給了自有品牌。“我們顯然密切關注着——品牌商表現如何，自有品牌表現如何，“他説。

盛美家首席執行官馬克·盛美家6月初表示，消費者尚未大量轉向果醬供應商主要產品線中更便宜的選擇。該公司稱，在最近一個季度，其86%的品牌保持或獲得了市場份額。

一些食品雜貨購物者表示，改用商店自有品牌能為家庭預算帶來顯著改變。圖片來源：Richard B. Levine/Zuma Press金寶湯首席執行官馬克·克勞斯在6月初表示，即使在濃縮湯等受自有品牌衝擊市場份額的品類中，由於罐頭食品在經濟不確定時期通常表現良好，金寶湯的銷售額仍在增長。

卡夫亨氏首席執行官傅玫凱表示，通過出售旗下Planters堅果業務和大部分奶酪業務，這家為奧斯卡梅爾和Capri Sun供貨的公司大幅降低了與自有品牌競爭的風險敞口。

曾任職於Smucker數十年的TreeHouse公司高管奧克蘭指出，預計各大品牌將全力捍衞市場份額。他提到，過去成本上漲時，品牌食品製造商會通過更換包裝材料或原料供應商來削減開支，但新冠疫情和俄烏戰爭引發的供應鏈挑戰可能限制當前採取這類措施的空間。

諮詢公司AlixPartners消費品業務負責人喬納森·格林威表示，康尼格拉等大型食品製造商正在研究應對消費者轉向自有品牌的策略。“這是品牌經理們永恆的挑戰，我深有體會，“他回憶上次經濟衰退期間在強生公司的工作經歷時説道，“這種壓力常讓人夜不能寐。”

面對四十年來最高的食品通脹率以及飆升的油價和房租，部分雜貨消費者表示，改用超市自有品牌能顯著緩解家庭預算壓力。

與丈夫居住在華盛頓特區都會區的拉肖達·薩弗森表示，她正通過選擇商店自有品牌、批量採購和冷凍食品來節省開支。她説自己傾向於每週購買相同的商品，因此明顯感受到物價上漲。

“培根價格到底要漲到多高？“薩弗森女士説，“培根是我家的必需品。我從沒想過會窮到買不起培根，但我們差點就面臨這種情況。”

致信請聯繫安妮·加斯帕羅，郵箱：[email protected]

本文發表於2022年7月25日印刷版，標題為《超市自有品牌崛起擠壓食品巨頭生存空間》。