為何企業向北京道歉適得其反——《華爾街日報》

2021年3月，一名交警在上海一家H&M門店前的街道上巡邏。攝影：沈開來/彭博新聞社過去幾年，中國消費者抵制了數十個西方品牌。一些公司因在中國地圖上未包含台灣而成為眾矢之的，另一些則似乎因其母國政府觸怒北京而成為目標。

由於中國是關鍵市場，大多數被抵制的企業會迅速道歉。但正如瑞典研究人員在一份新報告中所寫，悔過的公司不應指望抵制者會輕易原諒。通常憤怒只會加劇，而對北京的諂媚道歉可能激怒西方消費者。

三年前在中國某大學的招聘活動上，法國奢侈品牌迪奧展示了一幅未包含台灣的中國地圖。憤怒情緒迅速在中國社交媒體蔓延，該公司道歉稱：“迪奧一貫尊重並堅持一箇中國原則”，併發布在微博平台。紀梵希和範思哲也因不慎暗示台灣獨立而發佈類似致歉。

去年，瑞典快時尚巨頭H&M因決定停止採購新疆棉花遭到中國消費者抨擊，該地區維吾爾人遭受強迫勞動。但H&M早前已退出新疆。中國抵制的直接導火索似乎是瑞典決定將華為技術排除在其5G網絡之外。

在一份新報告中，瑞典國家中國中心的研究人員發現"有公開證據表明近三分之一的抵制活動得到黨政相關組織的支持"，並暗示實際比例可能更高。

道歉通常無濟於事。“部分企業反而遭到中國消費者更猛烈的批評，“報告作者之一維京·博曼表示，“他們被指責兩面三刀、缺乏誠意。“令企業困境雪上加霜的是，西方品牌在中國正變得可有可無。麥肯錫在[去年發佈的報告](https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured insights/china/china still the worlds growth engine after covid 19/mckinsey china consumer report 2021.pdf)中發現，2011至2020年間，表示會優先選擇中國本土品牌而非外國品牌的中國民眾比例從15%激增至85%。

中西關係的緊張態勢加劇了這種情況。任何在華經營的西方品牌都可能面臨政權煽動的消費者抵制，無論其是否故意"傷害中國人民感情”——這是抵制活動中常見的指控主題。如果北京想懲罰某個國家，就像近期涉及瑞典、澳大利亞和立陶宛的案例那樣，任何企業都可能成為靶子。“在我們分析的13年數據中，近三分之一受制裁企業是美國公司，“博曼指出，“美國企業應對此保持高度警惕。”

企業深知在中國面臨政治動機引發的風險。在保險經紀公司韋萊韜悦2022年度政治風險調查中，對亞太地區商業風險表示擔憂的企業比例從2020年的62%升至95%。相比之下，僅有57%的企業對歐洲和俄羅斯市場表示憂慮——儘管鑑於俄羅斯入侵烏克蘭的局勢，這一數字幾乎肯定會上升。

目前多數品牌似乎仍堅持留在中國市場。但迪奧等注重道歉策略的企業還應考慮另一個重要羣體：西方消費者。根據市場研究機構Forrester 2021年的研究，超過半數美國Z世代消費者會通過調研確保品牌立場與"企業社會責任觀"相符。果然，在俄烏衝突爆發後的數週內，西方消費者的壓力迫使優衣庫等跨國企業撤離俄羅斯市場。如今即便快時尚也難逃政治影響，全球消費品牌及其CEO們已無法繼續充當世界的"中立公民”。

本文作者系美國企業研究所研究員