為何銷售人員應考慮蓄鬚——《華爾街日報》

研究表明，鬍鬚是判斷專業度的關鍵視覺信號。插圖：拉斯·李塔魯如果銷售員想説服人們購買他的商品，留鬍子可能會有所幫助。

在2021年8月發表於《商業研究雜誌》的論文中，消費行為心理學家莎拉·米塔爾發現，銷售人員的鬍鬚能提升人們對其專業度和可信度的感知——這意味着顧客更可能購買其商品或服務。

米塔爾博士表示，當我們初次見到銷售人員時，除了外表對其知之甚少，“因此會立即通過視覺線索來判斷他們是否專業…以及是否值得信任”。

她將其視為一種"氛圍檢查"——本能地自問：“我的直覺是相信這個人很專業，還是覺得有問題？”

毛髮的重要性

2018至2020年開展該研究時，米塔爾博士還是德克薩斯州立大學的營銷學講師。她研究鬍鬚是受丈夫啓發。作為德克薩斯州中部樓宇自動化公司的合夥人，布倫南·米塔爾長着一張娃娃臉——他發現剃淨鬍鬚時客户總不把他當回事。

“他當時正處於不同階段，時而蓄鬚，時而刮淨，”現任市場調研公司益普索行為科學總監的米塔爾博士回憶道，“我説會查閲相關資料來幫他解惑，但沒找到直接研究銷售職業背景下鬍鬚影響的相關文獻。”

在第一項研究中，米塔爾博士通過亞馬遜公司的MTurk眾包平台招募了127名參與者，要求他們想象自己正在選購平板電腦或筆記本電腦。當他們點擊進入下一頁時，系統會隨機顯示一位化名邁克的“銷售員”模特照片，分別呈現四種鬍鬚造型之一：一張是淨面無須，其餘三張分別為標準八字鬍、翹角胡和全絡腮鬍。

參與者對銷售員邁克的評分顯示，絡腮鬍版本始終得分最高：與淨面版本相比，專業度評分高出10.6%，可信度評分高出11.6%。

在類似研究中，她讓米塔爾先生（測試中稱為“邁克”）用標準剃鬚刀修剪鬍鬚。在1-7分的專業知識和能力評分中，有鬍鬚的版本得分為5.65分，而淨面形象為5.12分。

米塔爾博士發現，人們對淨面龐與胡茬臉的反應沒有顯著差異，不同長度鬍鬚的面孔之間也無明顯區別。

在這些及其他研究中，她更換了男性模特的種族等變量，但結果保持一致。

“當沒有其他信息提供時，人們會潛意識地將鬍鬚視為智慧的象徵，”米塔爾博士指出，“僅憑如此有限的信息，鬍鬚就能產生統計學上顯著的效應，這表明面部毛髮帶來的影響力遠超其實際成本。”

女性視角的研究

為了從女性角度探討外貌問題，她隨後進行了一項研究，測試女性銷售人員不同妝容程度的影響——從素顏開始，逐步增加至“自然”妝容，再到“職業”妝容，最後是“魅力/濃妝”風格。

研究發現“雖然可能存在主觀差異，但總體趨勢是：從素顏到自然妝容，可信度評分基本持平，”研究者表示，“但即便是職業妝容也會導致可信度下降”，而當銷售人員的妝容達到魅力/濃妝級別時，這種負面影響會加劇。

米塔爾博士分析稱，這暗示女性可能面臨着過度化妝的壓力，但在銷售崗位上反而可能適得其反。她認為這是因為當銷售人員妝容過於明顯時，“人們會認為你在‘偽裝’外表，因此不夠真誠，作為銷售人員可信度降低。”

她的所有研究至少帶來一個實際成果：丈夫的個人形象改變。“自從我發表這項研究後，布倫南就一直留着鬍鬚，”米塔爾博士笑道，“我再也沒見過他刮淨鬍鬚的樣子。”

本文作者米切爾是芝加哥的自由撰稿人，聯繫方式：[email protected]。