如何成功在線出售二手商品：科學告訴我們的方法 - 《華爾街日報》

注意把握拍賣時機。研究表明，人們在看電視時沒有能力比較複雜商品。插圖：羅布·多比現在是網上出售二手物品的好時機——科學或許能提高你的成交幾率。

分析師表示，在千禧一代和Z世代希望通過重複使用舊產品來省錢和可持續消費的推動下，二手商品市場正在蓬勃發展。隨着這些買家湧入拍賣網站，研究人員一直在研究是什麼促使他們購買，以及他們為何願意支付高價。他們的研究為賣家提供了許多關於如何達成交易並從買家那裏獲得最多資金的寶貴經驗。

以下是一些心理因素的解析以及如何利用它們。

消除情感依戀

許多賣家在商品列表中明確表示他們喜歡自己出售的二手商品，認為這會讓商品看起來更有吸引力。但這種做法可能會讓買家望而卻步。

原因是“所有權距離效應”——如果商品帶有他人所有權的跡象（甚至是描述等情感因素），潛在買家就很難想象自己擁有該商品。

新西蘭奧克蘭理工大學市場營銷學副教授金正根表示，這與理性判斷無關，比如拒絕有損壞跡象的物品。即使物品狀況非常好，這種效應也會發生。重要的是能夠看到在你之前有人擁有過這個產品。

金教授通過幾種不同的方式在二手商品市場驗證了這一效應。他首先讓114名志願者在兩本特性完全相同的舊書中進行選擇，唯一區別在於一本印有前主人的名字，另一本則有類似大小的標記但無姓名。結果顯示，42人選擇了帶名字的書，而72人選擇了帶有非個人標識標記（如手繪星星）的那本。

金教授在房地產掛牌信息中也發現了類似關聯：人們認為一套房子比另一套更具吸引力——儘管唯一區別僅在於一套的房源照片中牆上掛有家庭肖像，而另一套展示的是抽象藝術作品。

他還分析了eBay上涉及原主人用顏色或標記定製過的二手運動鞋拍賣數據。發現當鞋子展示出高度個性化特徵（如獨特配色方案或設計中的姓名、數字）時，售價會大幅降低。高度個性化鞋款的平均成交價為151美元，比所有權痕跡較弱的鞋款180美元低了16%。

金教授總結的銷售技巧是：出售二手物品時，切勿提及你有多珍視它、割捨它讓你多難過等情感因素。

“最好表現得毫不在意，“金教授指出，“以消除情感依附的暗示。”

他還建議注意細節處理，比如商品照片的呈現方式。即使是背景中出現個人物品這樣看似微不足道的細節，也可能影響買家決策。應選擇中性背景，儘可能抹去所有權痕跡，幫助潛在買家想象自己擁有該商品。“甚至不要讓你的手出現在持握商品的照片中，“他補充道。

別與電視節目競爭

在列出待售商品時，關注電視節目內容非常關鍵。

法蘭克福歌德大學信息系統學教授奧利弗·辛茨的研究表明，當拍賣在熱門電視節目播出期間結束時，成交價會顯著降低。（他研究的是固定時段播出的傳統節目，而非流媒體電視。）

他解釋道，這是因為買家的注意力是有限的。儘管90%的美國成年人會進行” “第二屏"“操作（比如看電視時用手機上網），但他們在分心狀態下往往不會大量購物。

““我們只能將注意力部分分配給不同事物，這會帶來重大經濟影響”"，辛茨教授指出。

為驗證結論，他分析了德國拍賣平台的數千筆交易數據，並與德國電視收視率進行比對。發現在節目播出期間結束的拍賣中，收視人數每比全國平均水平增加一百萬，收入就會比常規水平降低2.27%。

特別事件期間效應更顯著。例如2006年德國隊參加世界盃期間，電視觀眾比平時多出八百餘萬——每多一百萬觀眾就導致銷售額下降2.8%。

但辛茨教授的研究有個意外發現：在今年早些發表的後續論文中，他通過分析2016-2017年奧斯卡、超級碗及2016年格萊美頒獎禮數據，發現電視對購買行為的影響因商品類型而異。對於"“低複雜度產品”"（如日用品等常規採購），收視率每超出平均值1%會帶來9%的銷量增長；而金融產品或消費電子等"“高複雜度產品"“在相同條件下反而會出現2.2%的銷量下滑。

對於高複雜性銷售，注意力問題：人們在看電視時沒有能力比較複雜的產品。但對於低複雜性銷售，電視會引發衝動購買，儘管這並非受電視廣告或其他特定提及的影響，Hinz教授説道。

謹慎使用“立即購買”

哪種方式更好：拍賣還是一口價？答案其實是兩者的結合。

魁北克市拉瓦爾大學經濟學教授Sabine Kroger與她的同事、柏林工業大學經濟學教授Radosveta Ivanova-Stenzel進行了一系列實驗，分析了研究中參與者數百次eBay交易。他們為多件商品設定了合理價格，然後讓參與者競標。

研究發現：在作者觀察的案例中，平均而言，帶有“立即購買”按鈕的拍賣列表（允許買家繞過拍賣直接購買商品）的最終平均銷售價格比同類產品的獨立拍賣高出24%。

理論上，讓拍賣進行到底應該能最大化賣家的利潤，因為這給了所有潛在買家足夠的時間出價至他們願意支付的最高價格，Kroger教授説。但在現實世界，情況並非如此，她表示。

Kroger教授解釋説，原因是許多買家要麼不想承擔拍賣失敗的風險，要麼缺乏耐心想立即獲得商品，因此他們願意多付一點錢以避免拍賣的不確定性。

但“一口價”功能也伴隨着風險——克羅格教授稱之為“賣家詛咒”。

當缺乏經驗的賣家為降低風險確保成交，將一口價設置得低於教授建議標準時，其收入會比同等拍賣低27%。

更糟的是，若無人點擊一口價導致進入拍賣流程，留下的競拍者往往不願出更高價格——否則他們早該選擇一口價——最終成交價往往令人失望。

這會影響賣家對未來拍賣的預期，迫使他們再次壓低一口價。克羅格教授建議：仔細研究同類商品並勇於嘗試，才能打破這種詛咒。

“如果賣家願意嘗試不同定價，他們會發現更高的一口價反而能提升利潤。”她解釋道。

擁抱不確定性

通常賣家應儘可能提供商品信息，讓買家清楚所購之物。但以色列特拉維夫大學營銷學教授雅埃爾·斯泰因哈特的研究表明：有時保留信息製造不確定性反而更有利。

斯泰因哈特教授通過兩個eBay賬號（一個是有豐富交易記錄的老賬號，另一個是新賬號）實際銷售古羅馬錢幣時，發現了這種被團隊稱為“疑罪從無效應”的現象。（實驗使用真實賬號完成實際交易）

部分賣家在商品描述中向買家保證錢幣的真實性，而另一些則刻意保持模糊和不確定的措辭。

兩位賣家使用的高可信度標題均為"古羅馬錢幣-多數羅馬錢幣經銷商可能知曉其價值”，而低可信度版本則寫着"古羅馬錢幣-少數羅馬錢幣經銷商可能知曉其價值”。

對於經驗豐富的賣家而言，確定性強的商品描述帶來了更高銷量。但新手賣家的情況恰恰相反：那些對商品真實性表現出更多不確定性的描述，最終成交價反而高出65%。斯坦哈特教授通過實驗室模擬拍賣驗證了這一結果。

“我們發現買家希望保持這種幻想，“斯坦哈特教授解釋道，“他們認為賣家可能因為不夠專業，未能意識到自己手中有珍貴物品。”

這項研究給新手賣家的啓示是：與其掩飾專業知識的不足，不如適當放大這種不確定性。“誘導人們對物品價值產生疑慮可能更有利，“斯坦哈特教授建議道。

不過她強調，該發現僅適用於收藏品等特殊商品領域，因為這些物品的真實價值難以確定。而對於經驗豐富的賣家，她建議應當強調對物品價值的確定性，因為消費者更信賴他們的判斷。

本文作者布萊克曼是駐塞爾維亞記者，聯繫方式：[email protected]。