品牌嘗試將NFT從俗氣收藏品轉變為對消費者實用的東西 - 《華爾街日報》

科切拉音樂藝術節為購票者提供的免費NFT包含快速通道等特權。圖片來源：喬納森·薩瓦達營銷人員正超越將非同質化代幣(NFT)作為品牌收藏品提供的階段，轉而嘗試讓NFT對消費者實用化。

行業高管表示，賦予人們社羣歸屬感、實體體驗機會或獎勵的NFT項目，目前對品牌而言最具前景。

數字諮詢公司Publicis Sapient的數據與Web3業務董事總經理AJ·達拉爾表示：“重點應在於NFT為生活帶來的日常實用價值。”

營銷機構Invisible North的首席營銷官兼聯合創始人傑夫·雷諾指出，儘管許多消費者仍通過NFT收藏品投機獲利，但NFT行業正被迫轉型。該機構今年為科切拉音樂藝術節的一個NFT項目策劃了現場體驗。

因疫情停辦兩年後，科切拉音樂節於今年四月重啓線下活動，並推出三套NFT。其中一套拍賣的10枚NFT授予買家終身音樂節通行權；第二套1,000枚定價180美元的NFT購買者可獲贈獨家攝影集。

所有持票人均可申領免費NFT，用於享受快速入場等附加權益。部分免費NFT還為持有者提供額外福利，如免費乘坐音樂節摩天輪或明年活動的週末通票。

科切拉音樂節創新負責人薩姆·舒諾弗表示，在25萬購票者中，超過6.3萬人領取了免費NFT，除快速入場特權外，另有超1.3萬項福利體驗被兑換。

舒諾弗稱主辦方將數字技術視為升級音樂節體驗的途徑，並透露計劃在活動中繼續推出NFT。音樂節觀眾查德·多米尼克·薩希蘭表示，門票附贈的NFT福利——免費乘坐摩天輪，對他而言比區塊鏈或數字藏品本身更具吸引力。

“我對NFT的實際用途——比如這些額外福利更感興趣，而不是NFT作為加密貨幣的屬性，“薩希蘭説道。

營銷行業最初借勢NFT熱潮，向消費者大量發放與百威啤酒罐數字版、梅西感恩節遊行氣球和麥當勞麥樂雞塊等聯名的代幣。

這些營銷手段利用了當時人們對NFT作為投資品的廣泛興趣，典型案例包括2021年藝術家Beeple的數字作品以6930萬美元成交，以及本月一瓶附帶5個NFT的香檳以250萬美元高價拍出。

然而隨着時間推移，代幣的新奇性逐漸消退。隨着今年加密貨幣市場下跌，人們購買和持有NFT的意願也隨之降低——這類交易通常使用加密貨幣進行。

如今，其他營銷商正效仿科切拉的做法，通過創新方式讓NFT為持有者創造更多實際價值。

澳大利亞網球公開賽計劃明年再次推出其NFT項目，此前在今年1月以以太坊加密貨幣定價的6,776個AO藝術球NFT代幣已售罄。

罐裝水品牌Liquid Death出售的"謀殺頭死亡俱樂部"NFT為持有者提供了與公司高管在Discord上對話等權益。圖片來源：威爾·卡索拉這些NFT包含網球數字圖像，每個代幣對應球場上的一個獨特位置。比賽中11個制勝分對應的NFT持有者有權獲得該場比賽的實際用球。

開發工作室Run It Wild創始人亞當·德卡塔表示，他們正在探索NFT的買賣功能如何為消費者創造更多價值。該工作室設計了澳網的NFT體驗項目。

“最棒的是，如果你對某個品牌、產品或商店不再感興趣，只要有足夠市場需求…你就可以轉售，讓他人繼續體驗同等價值。“他説道。

飲用水品牌Liquid Death今年3月以"謀殺頭死亡俱樂部"名義發售了6,666個NFT，當時每個定價約合225美元的以太坊。持有者可享受與高管在聊天平台Discord交流、會員聚會等權益。

該品牌母公司Supplying Demand Inc.的市場營銷高級副總裁丹·墨菲表示，Liquid Death將NFT項目定位為"超高端VIP俱樂部”，他也是謀殺頭死亡俱樂部的設計者之一。

墨菲先生補充説，創建NFT的品牌需要承諾與感興趣的人互動。

“你不能在Facebook上做廣告來聯繫這些人；你必須真正腳踏實地地參與其中，”他説。

墨菲先生表示，這可能意味着出現在Twitter Spaces的對話中、參加NFT會議，或者為NFT持有者創建一個Discord服務器，讓他們彼此之間以及與品牌互動。

Invisible North的雷諾先生表示，甚至在品牌開始嘗試增加實際利益之前，代幣就已經為消費者提供了一種社區感和所有權。

他建議，這是品牌可以抓住的機會。

“對於普通消費者來説，並非所有事情都需要承擔巨大的風險[和]投資，”雷諾先生説。“你實際上可以獎勵人們，併為他們提供參與的激勵。”

聯繫作者 Ann-Marie Alcántara，郵箱：[email protected]