零食、除臭劑生產商以新品牌和規格瞄準價格敏感型消費者 - 《華爾街日報》

為應對經濟下滑而備戰的消費品公司正推出不同規格的包裝，推出新的平價產品，並在部分商店主推低價商品，以吸引日益謹慎的消費者。

週四公佈的官方數據顯示，美國經濟連續第二個季度萎縮——這是經濟衰退常見但非官方的定義——部分原因是消費者支出在通脹上升的情況下放緩。與此同時，從零食到洗髮水等日常用品製造商的季度收益顯示，隨着企業提高價格以抵消成本上漲，銷量有所放緩或下降。

“經濟衰退的威脅開始影響消費者信心，並改變消費模式和行為，“Hellmann’s蛋黃醬製造商聯合利華的首席執行官Alan Jope上週在公佈收益時表示。

寶潔公司週五表示，消費者正在用完他們在疫情期間囤積的產品，並推遲補充庫存，同時轉向商店品牌。Tide的所有者預測，消費品行業的增長將放緩，比上一財年5%的增長率下降一個百分點或更多。

從依雲水的所有者達能到Huggies紙尿褲製造商金佰利的高管們表示，他們一直在監測消費者數據，併為可能的經濟下滑做準備。通脹飆升意味着這不僅僅是簡單地增加促銷活動。

好奇紙尿褲製造商金佰利公司表示，針對希望降低消費檔次的購物者，公司可以採取"一系列舉措”。圖片來源：Kristen Norman for The Wall Street Journal聯合利華已在美國推出Degree除臭劑和Suave洗髮水等品牌的捆綁套裝，按每盎司計算價格更實惠，同時保持多芬香皂等部分品牌小包裝產品的價格穩定。該公司還推出了個人護理品牌的新系列產品——包括SheaMoisture護髮等高端產品——認為這些產品將吸引減少光顧美容院的消費者。

“我們看到了混合趨勢，“聯合利華美國總裁Esi Eggleston Bracey表示，“我們看到高端化持續發展，同時價格更親民的產品需求也在增長。”

Bracey女士稱，鑑於許多消費者仍有工作和較高儲蓄，她和其他公司高管一直在試圖研判經濟衰退可能呈現的形態。疫情期間，人們習慣了在家自我護理而非使用專業服務，這種轉變通常出現在經濟低迷時期。

“我們發現，淋浴間可以成為放鬆身心的場所，人們不必去水療中心，“Bracey女士説。

今年，聯合利華開始銷售一款新的Shea洗髮水和護髮素——34盎司裝原生椰子油產品，售價17.99美元——從8月初起將僅在好市多銷售。1月份，它為沃爾瑪推出了名為"Madam"的新品牌，包括每瓶售價低於10美元的護髮產品。

除臭劑生產商寶潔公司表示，消費者正在用光他們在疫情期間囤積的產品，並暫緩補充庫存。圖片來源：彭博新聞社該公司還通過旗下TRESemmé品牌推出了一系列美髮造型產品，目標客户是那些原本可能去美髮沙龍的消費者。這些工具於一月份在全國推出，承諾提供蓬鬆度、定型效果和熱防護等優勢。

佈雷斯女士表示，在經濟衰退期間，消費者的衝動購買行為減少，通常會在網上規劃購物清單。因此，聯合利華一直在努力優化其內容的搜索效果，包括修改部分產品名稱。例如，最近在其“多芬敏感肌膚美容皂”產品名稱中加入了“比香皂更保濕”的字樣，以利用“香皂”這一搜索排名相對較高的關鍵詞。

其他公司也在為預期中的經濟低迷調整品牌策略。卡夫亨氏公司推出了1美元的Lunchables和10包裝的卡夫通心粉&奶酪等產品，以吸引注重成本的消費者。百事公司正在一些商店增加更多低價零食，如Santitas玉米片。

雖然一些消費者，尤其是來自低收入家庭的消費者，由於面臨更大的財務壓力而選擇降級消費，但在其他領域，支出保持穩定，公司表示他們看到了增長。

許多消費品公司正押注於所謂的"口紅效應”——即經濟衰退時期人們會減少大件商品支出，轉而購買口紅或巧克力等負擔得起的自我犒賞品。

“我們的產品在美國堪稱平價奢侈品，“尊尼獲加製造商帝亞吉歐集團首席財務官拉瓦尼亞·錢德拉謝卡爾週四表示。她指出，儘管上次金融危機導致部分消費降級，但高價酒類銷售很快復甦。目前帝亞吉歐尚未發現消費者降級消費的徵兆。

金佰利CEO邁克爾·徐上週表示，雖然部分消費者正在降級消費，但另一些仍"追求更優質的高端產品”。這位舒潔紙巾製造商負責人補充説，公司正"精準把握消費趨勢”。

徐先生稱，針對想降低消費檔次的顧客，公司可採取"一系列措施"如推廣小包裝產品。但他強調，由於仍有大量消費者願購買高端產品，金佰利會"審慎把控"降級策略的推進力度。

各企業還強調持續投資營銷與研發的重要性，以説服消費者繼續為品牌溢價買單。基於此，達能週三宣佈已對北美市場的Activia、Oikos和Silk酸奶系列完成配方升級與包裝煥新。

達能北美業務負責人謝恩·格蘭特表示，迄今為止，美國人仍願意為其產品支付更高價格，但管理層已為可能出現的變局做好準備。

格蘭特稱，若消費者開始要求更低價產品，達能已備妥一系列產品方案和促銷活動。由於新產品上架可能需要數月時間，這家總部位於巴黎的公司還針對希望節省開支的消費者，制定了營銷策略、促銷方案和小規格包裝計劃。

格蘭特指出，購買力緊縮與高就業率、高儲蓄率這兩股相反力量交織，使得市場走勢難以判斷。他表示消費者行為"確實非常難以預測”。

莎倫·特萊普對本文亦有貢獻。

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本文發表於2022年8月3日印刷版，標題為《預算品牌與小規格包裝迎戰消費降級》