Netflix正倉促學習其長期不屑的廣告業務 - 《華爾街日報》

多年來，Netflix公司首席執行官裏德·哈斯廷斯一直堅稱這家流媒體巨頭不會在節目中投放廣告。然而去年底，該公司態度180度大轉彎。Netflix不僅想進軍廣告業務——更想火速入場。

公司召集工程師團隊評估技術挑戰。高管們迅速決定初期需要外部合作伙伴提供技術支持和銷售資源。

到春季時，在公開宣佈計劃後，Netflix已引發了一場競標戰，參與者包括Alphabet旗下谷歌、康卡斯特公司旗下NBC環球，以及黑馬選手微軟。知情人士透露，Netflix的目標之一是獲得鉅額"最低保證金"——即確保獲得大量廣告收入以降低財務風險的承諾。

Netflix同時積極物色具有廣告專長的高管，意識到自身對廣告銷售業務知之甚少。據部分知情人士稱，在與康卡斯特進行合作談判期間，該公司曾接觸至少兩名康卡斯特高管擔任要職，此舉激怒了這家有線電視巨頭的高層。

Netflix將於明年初推出含廣告的低價訂閲方案，這次緊急進軍廣告市場的行動，是其自DVD郵寄轉型流媒體以來最重大的戰略轉向。這一急轉彎反映出公司在面臨十餘年最艱難時期時尋求路線修正的迫切需求。

在多年看似不可戰勝後，面對更激烈的競爭，Netflix已經連續兩個季度出現用户流失，其股價今年下跌了約三分之二。

“他們正在快速轉變策略，“資產管理公司Neuberger Berman的副投資組合經理Raman Gambhir表示，他在自己管理的基金中投資了Netflix。“這是他們第一次真正從弱勢地位進行轉型，“他説，並補充説他仍然支持公司的管理團隊，並對該股持樂觀態度。

Netflix聯合首席執行官Reed Hastings（右）在2021年愛達荷州太陽谷舉行的Allen & Co.會議上。圖片來源：Kevin Dietsch/Getty ImagesNetflix的轉變提醒人們，行業顛覆者在競爭對手出現後所面臨的挑戰。現在，Hastings先生處於一個不舒服的位置，他需要追趕那些已經在商業模式中融入廣告的競爭對手。

“他們有高質量的競爭。大量的競爭，“廣告和媒體諮詢公司MediaLink的前副主席Wenda Harris Millard説，她指的是包括Disney+、Hulu、Paramount+、HBO Max、Amazon Prime Video和Apple TV+在內的日益擁擠的訂閲流媒體領域。雖然Netflix管理層專注於訂閲業務是明智的，並且多年來這樣做有助於擴大其客户羣，但她説，“現在情況不同了。”

黑斯廷斯先生為廣告業務設定了遠大的財務目標。據熟悉討論情況的人士透露，近幾個月來，他和其他公司高管私下告訴投資者和廣告業高管，Netflix最終將能夠向廣告商收取每1000次廣告觀看約80美元的費用，通過幫助他們定位特定的受眾羣體。這將使Netflix成為廣告費用最高的平台之一，與頂級NFL電視節目並列。

公司尚未明確説明廣告支持層級的用户費用，但預計將低於目前最便宜的9.99美元選項。

創建廣告支持層級並不是公司在尋求恢復增長過程中所做的轉變。多年來，Netflix將客户密碼共享視為一個邊緣問題——黑斯廷斯先生在2016年表示他喜歡這種做法——但Netflix計劃在2023年的某個時候開始向家庭收取共享費用。

一位熟悉該指標的人士表示，儘管Netflix的訂閲用户基數有所增長，但近年來付費會員與密碼借用者的比例相對穩定。一些分析師表示，這表明共享者在試用服務後並不一定會轉化為付費用户。

根據研究公司Antenna的數據，儘管Netflix的服務取消率從4月份的歷史峯值有所放緩，但新客户在第一個月後繼續使用服務的比例有所下降。

根據Antenna的數據，5月份加入Netflix的新訂閲者中，有22%在一個月內取消訂閲，高於去年同期的17%。Netflix表示，今年早些時候在美國的價格上漲導致了更高的客户流失率，但這一水平正在回落到變化前的水平。

儘管Netflix表示仍堅持"一口氣放送"模式，即劇集一次性全部上線，但已開始對《怪奇物語》最新季等熱門劇集採用分集發佈策略，逐步接近AMC和HBO等傳統電視台的錯峯播出模式。分析師指出，這種策略有助於減少用户退訂或間歇性訂閲的情況。

Netflix劇集《怪奇物語》場景圖片來源：Netflix對哈斯廷斯及其聯席CEO泰德·薩蘭多斯而言，挑戰在於如何在不喪失Netflix核心吸引力（已積累約2.2億訂閲用户）的前提下開拓新收入。推出含廣告的低價套餐和打擊密碼共享可能會流失部分現有用户。

“既然付費訂閲服務，我就不想看廣告，“23歲的多倫多居民米格爾·卡瓦略表示。儘管與父母妹妹分住不同家庭，他們仍共享Netflix高級賬户。近年來的漲價已讓他不滿，考慮到通脹加劇，他更不願觀看廣告或支付額外共享費用。Netflix聲明將繼續提供無廣告套餐。

儘管遭遇連續用户流失，Netflix仍看好全球互聯網用户帶來的巨大增長潛力。據知情人士透露，公司內部正加強基礎設施建設，計劃未來三年容納多達5億會員。

Netflix預計將在第三季度反彈並增加訂閲用户，並表示將繼續保持其作為純流媒體公司的優勢。

“Crickle"項目

Netflix多年來一直在考慮進入廣告業務。大約十年前，一組Netflix的高級財務和內容戰略高管探討了這個想法。

知情人士稱，他們考慮了有多少客户可能會選擇低成本選項，公司有哪些內容可以在旁邊投放廣告，以及這可能會如何影響用户體驗。熟悉討論的人士表示，這個代號為"Crickle"的秘密項目（戲仿了名為Crackle的現有廣告支持服務）分析了重新談判許可權的成本，並計劃在加拿大進行初步推出。

該項目從未啓動。知情人士稱，當時Netflix正在西歐、日本和其他亞洲市場積極擴張海外業務，Hastings先生認為全球擴張是公司需要全力投入才能實現的目標。Hastings告訴員工，建立一個廣告支持的層級會分散注意力，並破壞Netflix在充滿廣告的媒體環境中創造的相對庇護所。

他還告訴投資者和Netflix高管，他不想與巨頭谷歌和Facebook爭奪廣告收入。“Netflix不會引入廣告。句號。“Hastings在2015年的一篇Facebook帖子中寫道。

熟悉Netflix廣告計劃的人士表示，他最近幾個月的態度轉變部分是由於公司增長挑戰的現實，但也基於對Hulu和HBO Max等競爭對手流媒體服務的市場研究。這些人表示，研究表明，使用廣告支持計劃的用户滿意度並未下降。

3月，Netflix首席財務官斯賓塞·紐曼在一次會議上表示，公司對於廣告業務"永不説不”，這是該公司首次公開釋放信號，表明其正在重新考慮這一立場。次月的財報電話會議上，哈斯廷斯先生透露公司正在探索推出含廣告支持的訂閲層級。

Netflix的哈斯廷斯先生於四月透露公司正在研究含廣告的訂閲方案。圖片來源：Bing Guan/彭博新聞知情人士透露，包括聯席CEO、財務總監及首席運營官格雷格·彼得斯在內的Netflix高管團隊密集接觸廣告行業，在制定策略過程中與潛在廣告買家及其他高管進行磋商。Netflix團隊就節目廣告投放頻次、廣告呈現形式等細節徵詢建議。該公司尚未公開廣告的具體形式。據知情人士透露，內部討論的方案包括在節目前播放品牌主視頻廣告，並在應用內設置靜態廣告位。

哈斯廷斯在財報會議上的表態引發了關於誰能成為Netflix合作伙伴的競爭，各方爭相為其提供快速上線服務所需的廣告技術及人力資源。熟悉公司需求的人士表示，Netflix要求合作伙伴需保證來自各市場的特定廣告收入額度。

Netflix並不打算長期外包廣告業務：據一些知情人士透露，該公司尋求籤訂一份為期三年的協議，以便有空間建立自己的廣告基礎設施。

熟悉Netflix計劃的人士表示，該公司最初的目標是在今年第四季度推出廣告產品，但這一時間表後來被推遲。Netflix在最新的財報電話會議上表示，將在2023年初推出帶有廣告支持的套餐。

戛納的魷魚遊戲

媒體和科技行業的一些巨頭加入了競爭。谷歌可以提供龐大的數字廣告基礎設施，以及來自YouTube的視頻廣告專業知識和品牌合作關係。

知情人士稱，康卡斯特旗下的NBCUniversal以“Calamari”（魷魚）為代號為Netflix制定了提案，暗指該流媒體服務的熱門劇集《魷魚遊戲》。該公司展示了其FreeWheel視頻廣告部門提供廣告投放技術的能力，並可以利用NBCUniversal的銷售團隊。

與此同時，微軟在Netflix尋找合作伙伴的早期階段就加入了談判，其廣告業務規模遠小於谷歌和康卡斯特。然而，與這些公司不同的是，微軟沒有與之競爭的流媒體業務。高管們在提案中強調了“中立”一詞，並表示願意成為合作伙伴，因為Netflix最終將建立自己的廣告銷售業務。

隨着6月份廣告業人士齊聚法國裏維埃拉參加戛納國際創意節，Netflix與潛在合作伙伴的談判也進入了白熱化階段。在戛納，科技和媒體公司的高管們在遊艇上啜飲桃紅葡萄酒，以吸引大廣告主。

儘管戛納一如既往地星光熠熠——瑞安·雷諾茲、露皮塔·尼永奧和杜阿·利帕等明星雲集——但在廣告界最耀眼的明星卻是Netflix的薩蘭多斯。知情人士透露，他藉此機會與多家大型廣告商和廣告公司高管進行了會談，並出席了谷歌舉辦的晚宴，與會者包括廣告巨頭WPP集團CEO馬克·裏德、Snap CEO埃文·斯皮格爾等。

科技記者卡拉·斯威舍與Netflix的泰德·薩蘭多在戛納探討娛樂產業未來。圖片來源：Eamonn M. McCormack/Getty Images知情人士稱，在戛納盛會期間，NBC環球曾試圖退出談判，認為競價和Netflix的要求已超出這家媒體公司可盈利的合作範疇。最終Netflix説服NBC環球重回談判桌。另有知情人士表示，谷歌在六月底意識到合作希望渺茫。

與此同時，Netflix與微軟的談判已悄然取得進展。

7月13日，就在愛達荷州太陽谷科技媒體巨頭年度聚會結束後不久，Netflix與微軟宣佈達成廣告合作。康卡斯特NBC環球高管發現Netflix在合作談判期間試圖挖走其頂尖人才，認為此舉有違職業操守。另有知情人士透露，Netflix也曾向谷歌提出招聘意向。

與康卡斯特的緊張關係可能蔓延至Netflix為獲取NBC環球內容在廣告支持層級播放權而進行的單獨談判中——這是這家流媒體巨頭在好萊塢廣泛討論的一部分——並可能導致NBC環球抬高要價，知情人士表示。

薩蘭多斯先生在Netflix第二季度財報電話會議上表示，公司已獲得在廣告支持層級播放"Netflix上絕大多數觀眾觀看內容"的權利。

許多廣告商已在籌劃如何利用Netflix作為營銷平台。

他們想知道的一件事是：通過Netflix廣告能觸達多少用户。

Netflix多年來表示不需要公佈其內容的收視率，因為它不銷售廣告。最近，該公司開始提供一些收視信息，比如平台上排名前十的節目。前MediaLink高管米勒德女士表示，推出廣告支持計劃後，Netflix必須更加透明，因為廣告商會根據數據質量來決定支付金額。

作為流媒體領域最大的品牌，Netflix將擁有強大的議價能力，但廣告商也能通過其他服務觸及其許多客户。“由於他們的品牌，他們將獲得一定溢價。但不會因為受眾羣體的差異化而獲得溢價，“米勒德女士説。

致信 薩拉·克勞斯，郵箱：[email protected]；蘇珊娜·弗拉尼卡，郵箱：[email protected]；傑西卡·通克爾，郵箱：[email protected]

出現在2022年8月4日的印刷版中，標題為’Netflix匆忙學習其曾輕視的廣告業務’。