阿迪達斯的健身計劃看起來有些牽強 - 《華爾街日報》

中國沒有配合阿迪達斯2025年實現巔峯表現的計劃。

週四，這家德國運動服裝品牌表示，在截至6月的三個月裏，按固定匯率計算，銷售額同比增長4%。阿迪達斯上週已經發布了今年的第二次銷售和利潤預警，原因是中國消費者在最近的新冠疫情限制措施解除後復甦緩慢。

本季度，該公司決定停止在俄羅斯銷售商品，這也使其營收減少了約1億歐元，按當前匯率計算相當於1.02億美元。阿迪達斯的股價在預警發佈後的幾天裏下跌了9%，但此後有所回升。

這個德國品牌在中國的問題比最近的封鎖更嚴重。在疫情爆發前，國際體育公司就在將市場份額輸給安踏體育等本土競爭對手。自去年第二季度以來，由於消費者對阿迪達斯在新疆棉花問題上的立場進行抵制，這一問題變得更加嚴重，耐克和瑞典快時尚零售商H&M也面臨同樣的問題。中國的網紅取消了與該品牌的營銷合作，目前仍不願重新簽約。

就在這場風波之前，阿迪達斯曾將中國確定為實現2025年新財務目標的關鍵市場，該目標於去年年初宣佈。管理層希望到2025年，銷售額年均增長8%至10%，運營利潤率達到14%。這將縮小與耐克長期存在的盈利能力差距——這也是阿迪達斯股票預期收益較美國競爭對手低約30%的原因之一。2019年，阿迪達斯的利潤率為11.3%，為至少10年來的最高水平，但預計2022年將回落至7%，部分原因是供應鏈成本上升。

中國需求疲軟使阿迪達斯更加依賴其他地區的消費者。該品牌在北美表現非常強勁，第二季度銷售額同比增長21%。儘管俄羅斯市場受挫，歐洲、中東和非洲地區仍實現7%的增長，但阿迪達斯預計其核心歐洲市場的消費支出將放緩，當地消費者正面臨大幅上漲的能源賬單。

根據美國銀行估算，近年來阿迪達斯增長動能主要來自中國——2017至2019年間約60%的收入增長源於此，而耐克同期比例約為30%。自2018年以來，該公司在全球運動服裝市場份額持續下滑。除非中國消費者很快原諒西方運動品牌，否則阿迪達斯需要依賴西方消費者完成幾乎不可能的高強度"健身計劃"才能達成目標。

阿迪達斯已將中國列為助力實現2025年新財務目標的關鍵市場。圖片來源：Joe Raedle/Getty Images致信Carol Ryan，郵箱：[email protected]

刊載於2022年8月5日印刷版，標題為《阿迪達斯的"健身計劃"似難實現》