古馳與香奈兒的新熱潮：美國中部——《華爾街日報》

俄亥俄州哥倫布市的古馳，密歇根州特洛伊市的香奈兒，佛羅里達州那不勒斯的愛馬仕

歡迎來到奢侈品行業的最新疆域。在多年主要專注於中國市場擴張後，奢侈品牌正在重新發現美國，在全美各地以前沒有獨立門店的城市開設精品店。

財富曾經集中在少數幾個地方，但近年來已擴散到美國的新地區，例如亞特蘭大和德克薩斯州奧斯汀等城市已成為新的科技中心。奢侈品公司表示，這些新財富中心的崛起正在推動這一戰略，吸引它們超越紐約和加州等美國傳統據點。

中國嚴格的防疫措施進一步強化了投資美國的理由。在奢侈品收入創紀錄的一年裏，中國卻表現不佳，上海等大城市嚴格封控導致其作為高端市場的表現受挫——高管們表示擔心這些限制措施可能會重演。

這些公司的人士表示，這已説服一些品牌加大在美國的業務，結束了中國擴張主導奢侈品高管思維的時代。

上海的防疫限制措施削弱了在當地設有門店的奢侈品牌的收入。圖片來源：ALY SONG/REUTERS"我們已將注意力轉向美國，“法國時尚集團SMCP SAS的首席執行官伊莎貝爾·吉肖説，該集團擁有Sandro和Maje等品牌。她提到美國奢侈品消費的"顯著增長”。“美國是來年的關鍵點。”

隨着美國銷售額的激增，普拉達集團表示正在"大力投資升級現有美國門店，並探索新城市的市場機遇"。

在後疫情時代奢侈品消費熱潮中，2022年上半年美國市場的強勁增長推動了奢侈品行業盈利，幫助品牌抵消了中國市場的銷售疲軟。路威酩軒集團稱，截至6月30日的六個月內其美國銷售額同比增長28%。同期，古馳母公司開雲集團在美國營收增長23%，愛馬仕國際和普拉達的當地銷售額則分別增長29%和22%。

儘管主流零售商警告稱通脹飆升可能導致美國消費者縮減開支，奢侈品牌仍持續推進在美擴張計劃。奢侈品高管表示，富裕階層受此類經濟問題影響較小，消費習慣不易改變。

自2019年疫情前以來，各大奢侈品集團在美國的銷售增速顯著高於其他地區。例如，開雲集團2022年上半年北美銷售額較2019年同期增長約一倍，而亞洲和歐洲銷售額僅分別增長21%和14%。路威酩軒與普拉達的數據也呈現相似趨勢。

滙豐銀行消費與零售研究主管歐文·朗布瓦指出，長期以來奢侈品牌過於重視中國市場擴張，以致未能及時察覺美國湧現的新機遇。

“奢侈品很大程度上是在利用中國消費做文章，”拉姆伯格表示，“現在情況更加平衡，美國消費者成為核心焦點。”

拉姆伯格認為，疫情期間的經歷解放了那些原本可能對奢侈消費感到愧疚的美國富裕階層，推動了美國市場的持續繁榮。他指出，奢侈品牌還通過營銷活動成功吸引了新一代美國年輕消費者，例如LVMH集團近期由碧昂斯和Jay-Z代言的蒂芙尼廣告 campaign。

俄亥俄州哥倫布市的購物者成為古馳增長戰略的最新目標。圖片來源：Luke Sharrett/彭博新聞社開雲集團旗下還擁有聖羅蘭和葆蝶家等品牌表示，計劃通過未來兩年在美國新開30多家門店來滿足激增的需求，包括新奧爾良和聖路易斯的古馳專賣店，以及底特律的聖羅蘭門店。古馳七月在哥倫布市開設新店（這是該品牌自三十年前關閉當地門店後首次重返俄亥俄州），四月則在奧斯汀新增另一家門店。

“這些城市發生了結構性變化，並非曇花一現，”開雲集團首席執行官弗朗索瓦-亨利·皮諾今年初向記者闡述美國擴張計劃時表示，他認為這些城市已轉變為奢侈品品牌的長期市場，這種轉變具有永久性。

LVMH旗下品牌也在同步擴張，紀梵希即將在亞特蘭大、費城等城市開設新店。旗艦品牌路易威登在美國的門店規模已超越許多競爭對手，並正對現有門店進行業態升級，例如今年7月在加州開設了首家男士專營店。

普拉達集團表示，為滿足當地不斷增長的需求，正在翻新現有門店並在佛羅里達、密歇根和得克薩斯等州新增門店。該公司補充稱，原本以中國為主的資本支出預算正轉向美國市場。這使得新店得以快速落地：普拉達4月在紐約東漢普頓選定新址後，7月便開門營業。

愛馬仕正在佛羅里達州那不勒斯、得克薩斯州奧斯汀等城市尋找新客户。圖片來源：Patrick T. Fallon/Bloomberg News愛馬仕計劃今年晚些時候在那不勒斯開設新店，此前剛入駐了奧斯汀——由於甲骨文公司和特斯拉等科技企業在此新建辦公園區及工廠，當地科技從業者財富迅速積累，使該市成為奢侈品牌爭相進駐的熱土。

香奈兒公司近月已在美國新增15家香化精品店（包括特洛伊門店），今年還將在伊利諾伊州奧克布魯克、田納西州納什維爾等地再開6家新店。

SMCP集團計劃到明年年底將其在美國的門店數量從目前的約40家增加到50家，吉肖女士表示。亞利桑那州斯科茨代爾等"之前不在我們考慮範圍內"的城市也被列入了目標。

不過吉肖女士指出，由於美國建築成本相對較高，開設一家美國門店的成本高於在歐洲或亞洲開設同等門店，這意味着公司必須控制開店速度以實施成本控制。

吉肖女士表示，在美國許多企業面臨招聘困難的情況下，為新店招聘員工是另一個挑戰。她補充説，由於眾多奢侈品牌同時在美國擴張，對經驗豐富人員的競爭非常激烈，這要求公司為潛在員工提供豐厚的待遇，進一步增加了其美國擴張計劃的成本。

儘管如此，未開發的美國市場的潛力使其值得一試。“這一趨勢已經得到確認：美國市場增長極為強勁，“吉肖女士説。

路易威登母公司LVMH是2022年上半年報告美國銷售額強勁增長的幾家奢侈品公司之一。圖片來源：Spencer Platt/Getty Images致信 Trefor Moss，郵箱：[email protected]

更正與補充

古馳幾十年前曾在俄亥俄州哥倫布市設有門店。本文早期版本錯誤地稱古馳此前未在俄亥俄州設立獨立門店。此外，甲骨文公司是一家科技公司。本文早期版本錯誤地將該公司稱為Oracle Inc.（更正於10月21日和8月5日）