廣告放緩趨勢蔓延至科技巨頭之外 波及電視網絡與出版商——華爾街日報

紐約時報公司上週公佈了自2020年以來數字廣告收入的首次下滑。圖片來源：angela weiss/Agence France-Presse/Getty Images美國電視網絡和新聞出版商正感受到廣告市場放緩的影響，這是大型科技公司此前預警的廣告支出縮減趨勢正在蔓延的最新跡象。

華納兄弟探索公司（旗下擁有CNN、TNT和美食頻道等有線電視網）週四下調了今明兩年的預期，部分原因是廣告業務放緩。近日，包括CBS電視網、紐約時報和《今日美國》在內的媒體所有者均表示，最近一個季度其廣告收入面臨壓力。

華納兄弟探索首席財務官岡納·維登費爾斯表示：“鑑於宏觀經濟環境不利，我們發現散單市場需求疲軟。“他指的是臨近播出日期銷售的電視廣告時段。

隨着有跡象表明不斷上升的通脹開始影響消費者支出，近幾周廣告前景愈發黯淡。沃爾瑪公司（美國最大零售商）近期警告稱，食品和汽油價格的上漲正在導致人們縮減開支。

WPP集團旗下廣告採購公司羣邑(GroupM)前首席執行官歐文·戈特利布(Irwin Gotlieb)表示，他預計在沃爾瑪(Walmart)發佈公告後，會有更多營銷人員削減廣告支出。他説：“當他們聽到沃爾瑪全面下滑的消息時，這證實了他們最擔心的事情。”

儘管增長放緩，一些人仍預計今年整體廣告支出將保持強勁。羣邑在6月份表示，預計全球廣告支出將增長8.4%，達到8,375億美元，不包括美國的政治支出。去年12月，該公司預測今年將增長9.7%。

羣邑全球情報總裁布萊恩·維澤(Brian Wieser)在接受採訪時表示：“考慮到市場情緒非常低迷，這是一個相對健康的廣告市場。“他説，今年上半年，數字廣告與去年同期相比仍保持兩位數的百分比增長，而電視廣告基本持平。“儘管第三季度可能會稍微疲軟一些，“他説。

根據IHS Markit為廣告聯盟(Advertising Coalition)在2021年進行的一項研究，2020年在美國，廣告產生了7.1萬億美元的銷售活動。該研究考慮了廣告的直接和間接影響，發現2020年在美國，每花1美元廣告就能推動近21美元的銷售活動。

沃爾瑪最近警告稱，食品等商品價格上漲正在導致人們控制支出。照片：《華爾街日報》Alisha Jucevic攝在經濟不確定性時期，廣告往往是企業削減開支時首先被削減的費用之一。當這種情況發生時，數字公司往往首當其衝，因為營銷人員可以即時關閉廣告支出。

上月底，Facebook母公司Meta Platforms Inc.、Snap Inc.和Twitter Inc.等數字廣告巨頭——其中許多公司在去年經歷了超常增長——部分歸咎於廣告放緩導致其近期季度業績不佳。數字廣告巨頭谷歌母公司Alphabet Inc.報告了兩年來最慢的季度銷售增長，原因是部分廣告商的縮減影響了其YouTube視頻業務。

“我們似乎已經進入了一個將對數字廣告業務產生廣泛影響的經濟低迷期，“首席執行官馬克·扎克伯格在Meta最近與分析師舉行的財報電話會議上表示。

上週，《今日美國》和一系列地方報紙的出版商Gannett Inc.公佈廣告和營銷服務收入下降8.7%，並下調了今年的利潤預期，部分原因是數字廣告行業的整體逆風以及成本上升。

《紐約時報》公司週三公佈了自2020年以來數字廣告收入首次下降，部分原因是宏觀經濟環境。

“廣告業務面臨的逆風正如我們預期的那樣廣泛顯現，”首席執行官梅雷迪思·科皮特·萊維恩在公司與分析師的財報電話會議上表示。

派拉蒙全球週四表示，其電視業務（包括CBS、MTV、尼克兒童頻道和喜劇中心等部門的公司最大業務）在最近一個季度的收入基本持平，部分原因是廣告收入下滑了6%。

“我們在廣告業務中既看到了逆風也看到了順風，”派拉蒙首席執行官鮑勃·巴基什在財報發佈後與分析師的電話會議上表示。他説，數字廣告市場和散單廣告市場正面臨挑戰，主要原因是供應鏈限制影響了包括汽車製造商在內的廣告主。“但這些都不是長期問題，”他説。

巴基什表示，在最近一個季度，他看到了廣告支出在某些領域的強勁表現，包括科技和旅遊行業。他説，他預計今年晚些時候特定類別的廣告支出將會增長，包括製藥公司和中期選舉前的政治廣告。

“我們在廣告業務中既看到了逆風也看到了順風，”派拉蒙首席執行官鮑勃·巴基什上週告訴分析師。圖片來源：Eduardo Munoz Alvarez/美聯社華納兄弟探索公司週四警告投資者，公司正在調整2022年和2023年的財務展望，部分原因是影響廣告業務的宏觀經濟環境。該公司現在預計第三季度全球廣告銷售額將以高個位數至低兩位數的百分比下降。

廣告放緩之際，流媒體行業的兩大巨頭——Netflix公司和華特迪士尼旗下的Disney+正在籌備推出帶廣告支持的平台版本。迪士尼預計這一新層級服務將於今年晚些時候在美國推出，而Netflix的版本則要等到明年。

Roku公司作為流媒體設備和軟件製造商，其大部分收入來自數字廣告。高管上月底表示，公司部分受益於近期廣告支出的變化。第二季度期間，汽車製造商和消費品公司等廣告主減少了傳統電視廣告支出，但對Roku平台的投入卻實現了兩位數增長。

Roku表示預計其廣告業務將在下半年面臨更大壓力。

“我們正處於廣告支出下行週期，“Roku首席執行官安東尼·伍德上月與分析師的電話會議中表示，“但情況會好轉。”

聯繫記者：蘇珊娜·弗拉尼卡，郵箱[email protected]；亞歷山德拉·布魯爾，郵箱[email protected]

本文發表於2022年8月8日印刷版，標題為《廣告寒潮蔓延至電視網絡與出版商》