營銷人員試水YouTube Shorts，TikTok再添勁敵 - 《華爾街日報》

YouTube Shorts（一種垂直短視頻信息流）於2021年在美國推出。YouTube在6月表示，每月有超過15億登錄用户觀看Shorts。圖片來源：Alphabet Inc.營銷人員正越來越多地嘗試通過YouTube Shorts觸達消費者，這是TikTok短視頻分享平台的少數競爭對手之一。

Shorts是YouTube對字節跳動旗下TikTok的回應，與TikTok類似，以垂直短視頻信息流形式呈現。這些視頻最長可達60秒，創作者可以為視頻添加標籤、音樂或音頻片段。該平台於2020年在印度首次亮相，並於去年向美國觀眾推出。

分析師指出，TikTok對消費者日益增強的吸引力直接威脅到YouTube，而YouTube是Alphabet Inc.旗下谷歌在線廣告業務的關鍵部分。

但谷歌在6月表示，每月有超過15億登錄用户觀看YouTube Shorts，這是該公司首次披露該平台的相關數據。這似乎使Shorts的受眾規模與TikTok相當，後者在去年9月表示其月活躍用户為10億。

一些品牌表示，Shorts與更廣泛的YouTube平台的整合是一項優勢。這部分是因為YouTube從一開始就是一個視頻平台，這與Meta Platforms Inc.的Instagram等其他TikTok競爭對手不同，後者正在強調一種名為Reels的垂直短視頻信息流。

廚房與家居市場平台Food52公司表示，他們正在傳統版YouTube上發佈Shorts短視頻，提供其長視頻內容的預覽，並重新利用一些食譜視頻，該公司執行製片人加布裏埃拉·曼吉諾説道。

曼吉諾女士稱，人們一直通過YouTube觀看視頻。“因此這是在原有基礎上增加一層，你擁有已建立的觀眾羣，可以訂閲頻道並在新內容發佈時獲得通知，在YouTube上獲得更精選的體驗，“她説道。

然而，一些品牌發現，在Shorts上表現良好的內容並不一定在TikTok上也同樣有效。

橄欖油公司Graza正利用Shorts發佈烹飪教程內容。圖片來源：Drupely Inc.Drupely Inc.旗下橄欖油品牌Graza的社交媒體負責人肯德爾·迪基森表示，自6月開始嘗試Shorts以來，該品牌在烹飪教程和食譜內容方面取得了成功。例如，一則展示如何切甜椒的Shorts視頻獲得了7000次觀看。迪基森女士指出，專注於Graza產品的視頻在TikTok上的表現優於Shorts。

迪基森女士稱，許多使用Shorts的品牌更注重擴大知名度而非立即促成銷售。與Reels或TikTok不同，消費者尚未準備好通過Shorts進行購物，因為他們已經非常習慣在前兩個平台上看到品牌視頻和廣告。

隨着YouTube在Shorts上推出廣告和品牌視頻，這種差異可能會縮小。

“…[S]horts的貨幣化初步成果也令人鼓舞，我們對這一領域的機遇感到興奮，”谷歌高級副總裁兼首席商務官菲利普·辛德勒在7月份的公司第二季度財報電話會議上表示。

作為測試活動的一部分，Glossier Inc.向約100名影響者提供了其最新產品，用於製作可購物的Shorts視頻。照片：Glossier Inc.嘗試過直銷的美容品牌Glossier Inc.在6月份通過Shorts銷售產品，方法是創建一個挑戰讓用户嘗試。該公司向大約100名影響者提供了其新的No.1鉛筆眼線筆，並鼓勵他們在視頻標題中使用#WrittenInGlossier標籤創建Shorts視頻。點擊該標籤的用户會被引導至Glossier網站，在那裏他們可以購買眼線筆，並被要求重新打造一個妝容作為挑戰的一部分。任何包含該標籤的Shorts視頻都是可購物的。

Glossier拒絕透露該測試產生了多少銷售收入。當被問及公司是否計劃進一步推出可購物的挑戰時，該公司表示正在持續評估所有平台上的機會。

數字營銷機構Fat Earth Media LLC的首席執行官約翰·格羅斯表示，Shorts可以降低品牌在YouTube上的進入門檻，因為其觀眾已經習慣了相對低技術含量、用户生成的垂直視頻風格——這與品牌在其他平台上製作視頻時使用的風格相同。

他表示，Shorts上的成功可以讓機構和品牌更有信心在YouTube上投入更多資源，將創意以更大規模的形式呈現。

績效營銷機構Wpromote LLC付費媒體高級副總裁David Dweck表示，YouTube的特定受眾羣體使其在與TikTok等平台的競爭中佔據優勢。他指出，YouTube活躍用户與TikTok用户的重疊度最低，且具有更強的購買力。

“YouTube擁有獨特且忠實的受眾羣體，這將為其帶來順風效應，“Dweck先生説。

**聯繫作者：**Ann-Marie Alcántara，郵箱：[email protected]