隨着FTC準備更新環保營銷指南，品牌方應瞭解的事項 - 《華爾街日報》

美國聯邦貿易委員會的《綠色指南》旨在幫助營銷人員做出環保聲明。插圖：托馬斯·R·萊希萊特/華爾街日報美國聯邦貿易委員會關於使用“碳抵消”等環保術語進行營銷宣傳的指南即將更新。

該機構發佈的《環境營銷聲明使用指南》（又稱《綠色指南》）闡述了消費者可能如何解讀某些聲明，以及營銷人員如何驗證這些聲明以避免“漂綠”或欺騙性環保宣傳的指控。上一次修訂是在2012年，而計劃中的更新即將到來。

但一些營銷人員表示，這些指南對一些術語的規定不夠具體，並且沒有提供關於“淨零”等其他術語的具體指導。

這次更新可能意味着一些營銷人員需要調整他們的做法或停止使用某些聲明，以免受到聯邦貿易委員會的審查或執法。同時，這也可能幫助那些在營銷策略中優先考慮可持續性的企業獲得更公平的競爭環境。

以下是營銷人員應瞭解的關於《綠色指南》、即將到來的修訂以及一些公司在此期間如何保持與時俱進的信息。

《綠色指南》究竟是什麼？

聯邦貿易委員會2012年版的《綠色指南》涉及“無毒”、“無添加”和“碳抵消”等術語。

這些指南並不具有法律約束力，但它們“對於評估聯邦貿易委員會認為什麼是允許的，什麼是禁止的非常有幫助”，環境法律事務所Beveridge & Diamond的負責人布魯克·德特曼説。

聯邦貿易委員會已對一些公司的環保聲明採取了行動。

“如果你確實在採取行動，你可以進行宣傳，“丹佛大都會州立大學商學院的高級講師達林·杜伯-史密斯表示，並補充説營銷人員必須用事實來支持他們的聲明。

“如果你誇大其詞，聯邦貿易委員會會抓住你，“他説。“他們會指控你進行虛假和誤導性廣告。”

如果營銷人員做出虛假聲明會有什麼後果？

如果營銷人員的聲明與《綠色指南》中的指導不一致，聯邦貿易委員會可以採取行動。即使對於某項聲明沒有提供具體指導，聯邦貿易委員會仍可以對其認為具有欺騙性的營銷聲明提起訴訟。

該機構今年起訴了科爾士公司和沃爾瑪公司，指控它們將數十種人造絲產品虛假宣傳為竹製品，並欺騙性地聲稱這些紡織品是通過環保工藝製造的。

聯邦貿易委員會表示，這兩家零售商同意共同支付550萬美元以和解這些指控。

聯邦貿易委員會還在2019年起訴了Truly Organic公司，指控該公司的許多產品被錯誤地標有"100%有機"等標籤。該公司及其創始人和首席執行官同意支付176萬美元以和解投訴。

聯邦貿易委員會這次可能會更新什麼？

聯邦貿易委員會表示將在今年更新《綠色指南》，但在一封電子郵件中指出審查尚未開始。它還表示將徵求公眾意見，並可能在審查過程中舉行研討會。

觀察人士表示，美國聯邦貿易委員會（FTC）尚未明確修訂重點，但該機構可能會重新審視2012年指南中未涵蓋的標籤，如"可持續”、“有機"或"天然"等。

德特曼先生指出，委員會還可能重新考量營銷人員需對環保聲明提供的證明力度，以及生命週期評估在其中扮演的角色。這類評估會追溯產品從原材料獲取到最終廢棄處理的每個環節。

“可回收"和"可重複使用"聲明可能面臨更新，涉及碳抵消或"淨零排放”（即排放量與碳清除量平衡）的聲明也將被重新審視。專家認為，現行《綠色指南》雖已涵蓋碳抵消聲明，但仍有細化空間。

此次更新可能讓部分企業猝不及防。

護髮品牌amika LLC的企業社會責任與可持續發展負責人傑米·理查茲表示：“過去三到五年間，大多數品牌才真正開始考慮可持續發展和企業責任問題。”

理查茲補充説，amika會核查供應鏈每個環節的碳足跡，“每件工具使用的金屬、我們生產的每克塑料都有精確記錄。”

營銷人員期待哪些更新？

理查茲希望新指南能在可回收性等領域提供更詳細説明，因為美國各地的回收實踐和項目存在顯著差異。

她表示，營銷人員可能希望將某些產品標註為"可回收”，但特定材料在某些地區可能不被接受。“你把兩者都標為可回收，理論上在某個地方它其實並不可回收，“她説。

牀墊和牀上用品營銷商Avocado Green Brands LLC的首席營銷官兼聯合創始人馬克·阿布里亞斯認為，聯邦貿易委員會應就"天然"和"有機"概念提供明確指引。

“天然可以指任何東西——實際上毫無意義，對吧？“他説。

聯邦貿易委員會在2012年更新指南時表示，為避免與美國農業部國家有機計劃重複或衝突，未對有機聲明提供建議。該機構還指出，缺乏足夠證據為"可持續”、“天然"聲明及國家有機計劃管轄範圍外的有機聲明制定通用指南。

阿布里亞斯先生表示，他希望看到更多關於碳聲明和碳信用的細節，這些涉及企業資助減少大氣碳含量或避免額外碳排放的項目。

部分營銷人士呼籲加強對企業是否真正遵守指南的審查。

“我希望品牌方做出的聲明能承擔更多責任，“有機蘑菇種植公司Smallhold Inc.的市場總監阿比蓋爾·諾夫表示，“我認為有些時候是無意的。但有時是故意的。無論如何，我認為這總體上損害了消費者的信任。”

營銷人員如何保持領先？

等待綠色指南更新的漫長過程促使部分營銷人員另尋他法以保持行業前沿地位。

理查茲女士表示，她會密切關注歐盟的重大環境政策、指導方針和法規，以預測未來趨勢。她指出，雖然Amika品牌在歐盟銷售產品，但由於是私營小企業，許多政策法規並不適用。

營銷人員還在向各類機構申請可持續發展認證，這些認證可能要求企業制定減排計劃等具體措施。

阿布里亞爾斯先生稱，Avocado正通過區塊鏈技術追蹤產品原料，以提升材料透明度。

由於紡織行業存在欺詐和腐敗現象，供應商可能虛假標註有機材料。而通過區塊鏈記錄供應鏈每個環節，能讓Avocado更準確可靠地説明產品成分。

這對Avocado至關重要，因為產品及其材料的可持續性是其營銷核心。“我們不會到處宣傳’這是最柔軟的XX’或’最蓬鬆的XX’之類的話，“他表示，“我們只講述產品背後的真實故事。”

聯繫記者 梅根·格雷厄姆，郵箱：[email protected]