中期選舉政治廣告支出激增——《華爾街日報》

一位頂尖廣告業觀察家預測，當前兩年選舉週期的政治廣告支出將比2018年中期選舉增加一倍以上，甚至超過2020年白宮競選期間的投入。

總部位於華盛頓郊區的AdImpact在報告中指出，總支出預計將達到近97億美元。相較之下，2018年週期約為40億美元，2020年週期約為90億美元。

這些數據涵蓋廣播、有線電視、衞星電視、流媒體電視以及電台和網絡的廣告投放，包括國會、州長及其他地方選舉的競選活動，且未經過通脹調整。

報告稱：“選民日益兩極分化及便捷的在線籌款工具是推動支出激增的主要因素。如今即使沒有總統大選領銜選票，也能將週期支出推至接近百億美元門檻。”

民主黨使用的ActBlue和共和黨使用的WinRed等在線籌款平台，幫助候選人和議題團體吸引了越來越多的小額捐款者，這些資金助長了競選支出的增長。AdImpact首席執行官凱爾·羅伯茨在接受採訪時表示：“我們看到有更多資金正在湧入這個體系。”

中期選舉通常比包含總統競選的選舉成本更低，因此本輪增加的支出對廣播公司等機構是個利好。這一增長出現之際，整體廣告支出正顯現放緩跡象，有信號表明不斷上升的通脹已開始削弱消費者支出。

截至目前，據AdImpact統計，本選舉週期內已有或計劃在11月8日大選前投放的廣告支出約達50億美元。競選活動的最後三個月通常佔總支出的三分之二，而許多預期廣告採購尚未完成。

越來越多政治廣告正通過流媒體播放器（如Roku公司生產的設備）出現在聯網電視屏幕上。競選團隊日益傾向流媒體平台，因為其廣告投放比傳統廣播電視更具成本效益，能更精準鎖定選民羣體和地理區域。

AdImpact數據顯示，所謂聯網電視(CTV)約佔政治廣告總支出的13%，該公司預估到11月這類平台的總支出將增長至14億美元。

儘管數字廣告持續增長，廣播電視仍是政治廣告的主要投放平台。AdImpact預測本週期超半數廣告支出將用於地方電視台。

AdImpact預計眾議院和參議院競選將消耗近43億美元，州長競選將花費24億美元，另有30億美元將投入其他基層選舉。

這一激增反映出兩黨和特殊利益集團在民主黨人喬·拜登總統任內首次中期選舉中的重大利害關係。若共和黨能贏得國會至少一院控制權，將可大幅削弱拜登的政策議程。

來自全國各候選人的競選廣告截圖，討論税收、通貨膨脹和墮胎等主題。左上角起依次為：馬克·凱利；傑夫·埃廷格；莎拉·戈德萊夫斯基；布拉德·利特爾；利茲·切尼的父親迪克·切尼；曼德拉·巴恩斯；麗貝卡·克萊菲施；羅恩·約翰遜的廣告；以及拉斐爾·沃諾克。AdImpact數據顯示，亞利桑那州、喬治亞州、俄亥俄州、內華達州、賓夕法尼亞州和威斯康星州的參議院競選廣告支出均已超過1億美元。而在2018年選舉週期中，只有佛羅里達州參議院競選的廣告支出突破了1億美元。

在眾議院競選中，AdImpact預測支出將比2020週期增加40%，與2018年相比增長60%。擁有多個競爭激烈選區的加利福尼亞州，預計將成為本週期眾議院相關廣告支出最高的州，達2.59億美元。

支出增加的另一個主要因素：繼去年弗吉尼亞州和新澤西州的選舉之後，今年將有36場州長選舉。這比上一個選舉週期的總數顯著增加，但與2017-2018年相當。

報告稱，本週期州長競選的廣告支出已接近2018年整個週期的總支出，與四年前相比有望翻倍。

AdImpact表示，僅初選階段就花費約1.43億美元，伊利諾伊州舉辦了今年迄今為止最昂貴的州長競選。現任民主黨億萬富翁J.B.普利茲克和對沖基金億萬富翁肯·格里芬都自掏腰包，試圖影響競選。

AdImpact的估算數據是通過為每場競選建立支出模型得出的，該模型綜合考慮了席位的競爭激烈程度、歷史支出水平、不同媒體市場的成本差異以及候選人的現金儲備報告。該公司的總額數據未包含其他形式的政治傳播活動，例如直郵和電話拉票。

聯繫作者約翰·麥考密克，郵箱：[email protected]

刊載於2022年8月11日印刷版，標題為《政治廣告支出預計將超越2020年週期》。