機器人蔘與廣告創作了嗎？答案越來越傾向於“是的”——《華爾街日報》

Kayak的“Kayak否認者”廣告活動取笑了陰謀論者，該活動由人工智能驅動的機構Supernatural Development創建。照片：Kayak2021年底，隨着各州放鬆疫情限制，消費者重新開始乘飛機出行，旅遊搜索公司Kayak需要一個能幫助它在更大競爭對手中脱穎而出的信息。

Booking Holdings Inc.公司北美市場營銷副總裁Matthew Clarke表示，大多數旅遊廣告都集中在“家庭團聚的場景、柔和的鋼琴音樂、海灘上的聚會”上。Kayak採取了不同的方法，推出了“Kayak否認者”活動，該活動於一月上線，取笑了網絡陰謀論的興起。在一則廣告中，一位憤怒的母親向家人堅稱Kayak並不存在，大喊：“睜開你們的眼睛！”

這些廣告的靈感來自一個不太可能的來源：人工智能。

Kayak與紐約廣告公司Supernatural Development LLC合作，該公司的內部人工智能平台將營銷人員對其業務問題的回答與來自社交媒體和市場研究的消費者數據相結合，以提出活動策略，然後自動生成廣告文案和其他營銷材料的創意。

Supernatural的聯合創始人兼首席戰略官Michael Barrett表示，Supernatural的人工智能發現，Kayak的活動應主要針對年輕、高收入的男性，這些人會對關於美國人在政治和流行文化中無法就基本事實達成一致的幽默做出反應。

“這讓我們有充分的自由在行業趨勢中逆向而行，變得更加相關且更具挑釁性，”克拉克先生在談到人工智能的發現時表示。

克拉克先生稱，該活動是Kayak迄今為止在提升品牌好感度方面最成功的營銷之一。

營銷人員主要將人工智能用於創意能力方面，如創意自動化服務。這類服務能測試廣告文案和配色方案等元素的數千種細微變化，以確定哪些組合最能吸引消費者的注意力。

但馬薩諸塞州韋爾斯利巴布森學院信息技術與管理傑出教授湯姆·達文波特表示，由於OpenAI公司的自動語言生成器GPT-3等新工具的出現，人工智能預計將在未來幾年徹底改變營銷實踐。這些工具使算法能更好地理解不同語言並生成原創文本內容。達文波特與他人合著了2019年關於該主題的論文。

聯合利華旗下的Dollar Shave Club最近開始與人工智能公司Addition Technologies Inc.合作，該公司的平台可以分析數百萬條社交媒體帖子，幫助確定從剃鬚刀到濕巾等營銷產品的主題。

“這就像擁有一個機器羣體思維，你可以不斷提問，因為它已經完全消化了關於該主題的所有評論，”Dollar Shave Club的副總裁兼創意總監馬特·奧爾瑟説道。

Addition還與廣告公司Droga5 LLC合作，為《紐約時報》打造了一項互動廣告活動，將每位訂閲者的閲讀歷史中的頭條新聞轉化為該用户的視覺"肖像"。時報發言人表示，由於部分標題過長無法適配肖像設計，Addition通過編程使其平台能將標題改寫為少於50個版本。

Supernatural首席創意官Paul Caiozzo指出，人工智能對營銷人員的主要優勢在於能快速完成品牌策略簡報等項目，這些工作通常需要人類數天甚至數週時間，從而讓員工有更多精力投入其他工作。

2021年加密通訊應用Signal的開發商Signal Messenger LLC計劃開展首次大型營銷活動時，選擇了AI營銷諮詢公司DumDum LLC。

DumDum通過簡短的"思維馬拉松"會議邀請營銷人員探討最緊迫的挑戰，隨後將這些想法輸入AI平台，根據其不斷積累的行為數據和消費者調研結果匹配潛在解決方案，為首席營銷官們提供外部視角。

DumDum為Signal提供了多個方案，高管最終選擇了強調Signal不收集用户數據這一區別於其他數字平台的特點。Signal增長與傳播負責人Jun Harada表示，團隊購買了一系列Instagram廣告，突出其母公司Meta Platforms Inc.如何利用用户個人數據進行精準投放。其中一則廣告開頭寫道：“您看到這則廣告是因為您是一位處於開放式關係中的註冊會計師。”

據原田先生稱，Facebook對此的回應是關閉了Signal的廣告賬户。這一舉措發生在蘋果公司宣佈徹底改變數據隱私政策、將顛覆數字廣告行業僅數日之後。

DumDum創始人內森·菲利普斯表示，正確使用人工智能會迫使營銷人員考慮新的視角，避免簡單地重複過去有效的方法。

“你可以在人與計算機之間創造一種舞蹈，從而改變你的思維方式，”菲利普斯先生説。

將人工智能作為創意夥伴的想法並不新鮮，但大多數廣告活動都將其定位為一種噱頭。

2018年，豐田汽車公司旗下的雷克薩斯發佈了據稱是“世界上第一個完全由人工智能編寫的廣告”。然而，雷克薩斯的一位女發言人將這一努力描述為“一次性”的，並且仍然需要人類導演。

巴布森學院教授達文波特先生表示，人工智能的更多使用可能會消除一些入門級營銷工作，但它永遠不會取代那些確保內容適合公眾消費並防止類似微軟公司反猶太聊天機器人等爭議的人員。

廣告行業領袖們一致認為，人工智能將補充而非取代人類的創造力。“雖然[人工智能]可以通過使工作更高效和有效來釋放人們的創造能力，但有時我們需要將邏輯拋之腦後，依靠我們的直覺，”廣告巨頭WPP集團全球首席創意官羅布·賴利説。

超自然公司的卡約佐先生表示，未來幾年將有更多創意公司開始使用人工智能工具，但大多數企業不會將自身定位為AI驅動型公司，因為只要最終營銷活動取得成功，首席營銷官們並不特別在意具體操作過程。

“AI只是讓我能更自由開展工作的工具，“他説，“大多數人不在乎麪包是怎麼烤出來的。”

聯繫作者帕特里克·科菲，郵箱：[email protected]

更正與補充説明

在《紐約時報》的互動廣告活動中，系統將每位用户的閲讀歷史標題轉化為可視化"個人畫像”，部分標題因過長無法適配設計，人工智能將其改寫為50字符以內的版本。本文早期版本錯誤表述為"大多數標題過長需改寫”。（已於8月10日更正）

本文發表於2022年8月11日印刷版，原標題為《機器人展現創造力：AI助力廣告營銷活動》。