迪士尼+漲價顯示用户增長策略的侷限性 - 《華爾街日報》

華特迪士尼公司表示，將把其無廣告的獨立Disney+服務在美國的價格從每月7.99美元提高到10.99美元。圖片來源：Gabby Jones/Bloomberg News流媒體大戰不惜一切代價追求增長的階段已經結束；現在，利潤是優先考慮的事項。

面對核心國內市場訂閲用户增長放緩的情況，一些流媒體服務正將重點從增加用户轉向提高盈利。其結果是，華特迪士尼公司、Netflix Inc.和華納兄弟探索公司等流媒體服務提供商都在採取一些措施，包括降低成本、提高價格和創建新的廣告支持層級，這些層級以更低的價格向消費者提供內容，同時也為公司開闢了新的收入來源。

流媒體服務提供商表示，由於提供的內容數量龐大，價格上漲是合理的。迪士尼首席執行官包正博週三表示：“我們在價格價值方面有很大的空間。”

價格上漲之際，流媒體服務在國內的增長已經停滯，而國內通常是流媒體服務最有利可圖的市場。在最近一個季度，Disney+旗艦服務的1,440萬淨新增訂閲用户中，只有10萬來自美國和加拿大。其餘的約800萬來自印度，約600萬來自其他國家，包括自5月以來推出Disney+的52個新市場。

“迪士尼+在美國市場已經觸頂，”LightShed Partners分析師裏奇·格林菲爾德表示，“迪士尼秉持着與主題樂園相同的經營理念，認為即使大幅提價也能依靠用户粘性維持訂閲量。”

迪士尼宣佈將於12月初上調美國地區無廣告獨立版Disney+服務的價格，從每月7.99美元漲至10.99美元，同時推出含廣告的基礎訂閲檔位，起售價為7.99美元。該公司還宣佈將提高其中一款捆綁套餐的價格。

此外，公司下調了Disney+全球用户總數的增長預期，主要原因是印度市場增長乏力——迪士尼近期在競標某熱門板球聯賽轉播權時未能中標。

市場對漲價消息及公司超預期的季度業績反應積極。迪士尼股價上漲4.7%，週四收盤報117.69美元。

投資者和分析師預計，訂閲費上漲及Disney+引入廣告將提升流媒體業務利潤，但同時也指出漲價可能導致部分用户流失並推高平台月均用户流失率。據媒體分析公司Antenna數據，Disney+美國用户流失率已從去年同期的3.1%升至第二季度的4%。

針對漲價可能帶來的影響，首席執行官查佩克表示：“我們不認為這會對用户流失率造成實質性長期影響。“他指出Disney+上線時本就是定價最低的流媒體服務之一，隨着熱門劇集和電影的持續增加，其服務價值已顯著提升。

其他專注於流媒體視頻的公司也在採取類似舉措。新成立的媒體巨頭華納兄弟探索公司(Warner Bros. Discovery)上週報告稱，新增了170萬訂閲用户。該公司擁有優質電視服務HBO以及流媒體服務HBO Max和Discovery+。與迪士尼一樣，華納兄弟探索公司的訂閲用户增長几乎全部來自海外——其直接面向消費者的部門在本季度流失了30萬國內訂閲用户。

圖片來源：Hulton Archive/Getty Images這家新成立公司的首席執行官大衞·扎斯拉夫(David Zaslav)大幅削減了華納兄弟探索公司的支出，取消了多部高預算電影的製作，這些電影正在製作或接近完成，並計劃在HBO Max上發佈，包括《蝙蝠女》(Batgirl)和《神奇雙胞胎》(Wonder Twins)，此前他認為這些電影的最佳資本回報是税務註銷。

華納兄弟探索公司流媒體業務負責人JB·佩雷特(JB Perrette)上週在與分析師的電話會議上表示：“我們的重點是打造一個具有重大全球雄心的真正業務，而不是不惜一切代價追逐訂閲用户或盲目尋求贏得內容支出戰爭。”

華納兄弟探索公司表示，預計其流媒體業務的虧損將在今年達到頂峯，並預計該部門將在2024年實現盈利。同樣，迪士尼的直接面向消費者部門自2019年底推出Disney+以來已虧損超過70億美元，該公司預測Disney+將在2024年9月前實現盈利。

華納兄弟探索公司表示，將於明年推出帶廣告支持的HBO Max訂閲層級。該公司暗示將採用以實現流媒體盈利為目標的新定價策略，但尚未公佈具體價格細節。

“我們將減少大幅折扣促銷活動，“佩雷特先生表示。

今年早些時候，Netflix將美國地區套餐價格提高1至2美元后，用户流失量激增。第二季度該公司在美加地區流失130萬訂閲用户，較第一季度64萬的流失量翻倍。與Disney+類似，Netflix目前正計劃通過投放廣告來提高單用户收益。

行業分析師指出，這種模式既能讓流媒體平台從現有用户羣獲取更多收益，又能避免直接漲價帶來的風險。

迪士尼高管表示，現有Disney+用户將自動轉為廣告支持層級，除非選擇更高價的無廣告版本；部分節目如《與星共舞》將在所有層級保持無廣告播放。迪士尼稱其廣告加載量總體將低於其他平台，並將受益於有線電視用户轉向流媒體的趨勢。

Netflix在7月表示，漲價後預期的用户流失已逐步迴歸漲價前水平。

這家總部位於加州洛斯加託斯的公司指出，即將推出的廣告支持服務主要吸引價格敏感型用户，他們願意通過觀看廣告來降低訂閲費用。雖然尚未公佈具體定價，但預計將低於現有最基礎套餐（單用户最低畫質版本現價為9.99美元/月）。

視頻技術公司Brightcove的首席執行官馬克·德貝沃伊斯表示，儘管美國淨訂閲用户增長整體放緩，且更多消費者在流媒體服務之間跳轉，但人們觀看流媒體內容的時間仍在持續增長。他指出，這一趨勢使得銷售廣告成為流媒體服務更具吸引力的策略。

“雖然能爭取的新訂閲用户變少了，但可獲取的觀看時長增加了，”他説，“整體觀眾規模仍在不斷擴大。”

**聯繫作者：**羅比·惠蘭，郵箱[email protected]；莎拉·克勞斯，郵箱[email protected]

更正聲明

華納兄弟探索集團流媒體業務負責人是JB·佩雷特。本文早期版本誤寫為J·B·佩雷特。（已於8月11日更正）

本文發表於2022年8月12日印刷版，標題為《流媒體平台調整增長計劃》。