維多利亞的秘密嘗試新形象，消費者會買賬嗎？——《華爾街日報》

維多利亞的秘密 過去一年試圖從男性凝視的品牌形象轉型為女性賦權的代表。但許多顧客根本沒注意到這些改變。

根據《華爾街日報》查閲的內部調研文件，這家內衣品牌二月份開展的消費者研究中，多數參與者未能認出近期廣告中身着其內衣的模特屬於維密。這些廣告展示了不同種族、體型和年齡的女性，她們大多穿着自然風格的內衣，包括懷孕中的格蕾絲·伊麗莎白和混血模特帕洛瑪·艾爾塞瑟。

海莉·比伯出演的維密廣告。圖片來源：維多利亞的秘密文件顯示，當要求從約28名18至40歲女性組成的焦點小組中挑選兩張代表品牌形象的圖片時，她們持續選擇了海莉·比伯穿着豹紋亮面肩帶內衣的照片。但在提示後，多數消費者認同更具包容性的營銷是正確方向。

首席執行官馬丁·沃特斯表示，該焦點小組是追蹤消費者對維密認知的長期研究的一部分。他對公司新戰略充滿信心，並表示大多數人尚未將新形象與維密聯繫起來並不意外。

“一個品牌的定位不是五分鐘、一天、一個月或一週就能改變的，”他説，“這需要數年時間。”

這項研究凸顯了維多利亞的秘密在試圖扭轉數十年來以性感為賣點的營銷策略時所面臨的諸多挑戰。儘管它仍是美國銷售額第一的內衣品牌，但銷量下滑和醜聞已大幅削減了公司估值並導致領導層更迭。將其打造成全國性品牌的萊斯利·韋克斯納於2020年從母公司L Brands卸任。在向私募股權公司出售控股權的交易失敗後，維多利亞的秘密於2021年從L Brands分拆成為獨立上市公司。

上週五收盤股價接近41美元，較一年前分拆時下跌約29%。維多利亞的秘密市值約為34億美元，約為其年銷售額的一半。包括Pink服裝連鎖店在內的收入在截至4月30日的季度下降了4.5%，但公司預計第二財季增長將有所改善。

香蕉共和國前首席品牌官安娜·安傑利奇表示，品牌煥新鮮有成功案例，即便成功通常也需要數年甚至數十年才能見效。“這需要日復一日地做出一系列戰略、創意和運營決策，”她説。

她指出，單純改變廣告不會見效。“這些品牌建立時的行業結構已不復存在。”

另一個嘗試類似轉型的品牌是Abercrombie & Fitch & Co.，該公司在1990年代末上市前曾是L Brands帝國的一部分。2014年長期擔任CEO的邁克·傑弗里斯卸任後，該品牌摒棄了針對青少年的裸身男模和性暗示營銷，轉而採用多元化模特並瞄準20-30歲人羣的精緻美學。

Old Navy的高管們去年還開展了一項重大活動，為其所有服裝提供包容性尺碼；這讓那些表示找不到合適尺碼的顧客感到沮喪。

維多利亞的秘密成立於1977年，由商人羅伊·雷蒙德創立。雷蒙德先生最初設計的店鋪是為了讓男性可以為女性購買內衣。韋克斯納先生在1982年收購了當時只有六家門店和一本目錄的維密，並將其納入已經包含The Limited和Express等品牌的零售帝國，在美國各地的購物中心開設了數百家門店。

他增加了一年一度的時裝秀，邀請了泰拉·班克斯、斯蒂芬妮·西摩等超級名模，維密稱她們為“天使”。這一策略帶來了多年的銷售增長，使維密成為全球最受歡迎的品牌之一。

近年來，女性更傾向於自然的外觀，比如bralettes，而競爭對手則轉向以未經修飾的普通女性形象為品牌特色。維密的銷售額開始下滑，公司更換了多位CEO以應對這些問題。

維多利亞的秘密CEO馬丁·沃特斯表示：“我們必須為我們的過去負責。”圖片來源：維多利亞的秘密公司2019年，對該品牌營銷的批評加劇，同時韋克斯納先生與傑弗裏·愛潑斯坦的過往關係也受到審查。愛潑斯坦先生當年因聯邦性交易指控被起訴，他曾是韋克斯納先生的財務經理。韋克斯納先生表示，他並不知曉愛潑斯坦先生被指控的犯罪行為。韋克斯納先生辭去了CEO職務，離開了L Brands董事會，並出售了大部分股份。韋克斯納先生拒絕置評。

沃特斯先生於2020年11月出任這家內衣零售商的CEO。這位資深零售業高管早在2008年就加入L Brands集團擔任國際部門負責人。他表示在接任CEO前，就已對維密在美國門店使用性暗示圖片展示產品及大秀包容性不足等問題提出過質疑。

他稱上任後便在2020年底召開全員會議按下重啓鍵，告知員工維密必須變革。“現實情況是公司已病入膏肓，“他説，“營銷方式極不得體，這不是小修小補能解決的，需要徹底革命。”

維密組建了全新高管團隊和董事會，除一名成員外均為女性。公司用名為"VS Collective"的團體取代了天使超模陣容，成員包括埃爾塞瑟女士、足球明星梅根·拉皮諾和印度女星樸雅卡·喬普拉等名人。比伯女士等超模將為品牌提供顧問服務，參與廣告拍攝並在社交媒體宣傳。

沃特斯透露，去年收到數百封聲稱因營銷變革不再光顧維密的抗議信時，自己曾短暫動搖。部分信件言辭激烈甚至寄到他家庭住址。但員工核查發現多數抗議者從未購買過該品牌產品。“這些基本都是沉迷舊維密形象的男性，“他表示，“我們很樂意與他們分道揚鑣。”

他表示，自那時起，公司加倍貫徹這一戰略。員工撤下了店內部分超模的挑逗性照片，增加了自然形象女性照片和不同體型的人體模特。孕產系列成為新品類，塑身衣開始被討論。公司還推出了一款旨在增強人體自然體香的新香水。

“我們的理念是支持女性走自己的路，而不是告訴她們應該走什麼路，不是為她們定義性感應該是什麼，而是傾聽她們的聲音，“沃特斯先生説。

這是一個競爭激烈的市場，從Lululemon到Aerie，許多其他服裝品牌已經接納了這種女性賦權的理念。維多利亞的秘密的轉型也發生在多個新興內衣品牌推出數年之後，如蕾哈娜的Savage X Fenty和ThirdLove，這些品牌在營銷中推廣更真實的身材形象，強調自信和包容性。

一些消費者表示，他們永遠無法將維多利亞的秘密與它幾十年來所代表的形象分開。堪薩斯城地區33歲的公關專業人士莎拉·普雷托里烏斯説，她沒有注意到維多利亞的秘密在營銷上有太大變化。

“縱觀他們多年的營銷活動和年度時裝秀，“普雷托里烏斯女士説，“我幾乎不可能將維多利亞的秘密視為一個展示女性身材非常狹隘和不真實的品牌。”

在沃特斯先生領導下進行的研究證實，顧客希望有不同的方式。公司發現，女性消費者對她們認為的性感的看法已經改變，而性感曾是維多利亞的秘密所有決策的過濾器。根據《華爾街日報》查閲的文件，與五或十年前不同，性感現在是一種內在感覺和個人選擇，而不是適用於外表和他人如何看待女性的概念。

當維多利亞的秘密向消費者詢問最近一場名為“愛之雲”的宣傳活動時——該活動邀請了包括唐氏綜合症患者在內的非傳統模特——近60%的受訪者表示認可這一理念。這場活動未被納入二月份焦點小組展示的廣告中，但公司表示它有效提升了品牌認知度。

曼哈頓維多利亞秘密辦公室內景。維多利亞的秘密並未完全摒棄大膽營銷策略。品牌仍與部分前"維密天使"合作，近期廣告中模特們身着"極致性感"系列內衣，在花卉沙發和豹紋靠墊間擺拍。

公司表示保留部分超模是為增加多樣性而非排斥任何人。沃特斯先生指出，開展焦點小組討論這一行為本身就標誌着企業的轉變。

另一變革跡象是維多利亞秘密決定在紐約租賃並打造開放式辦公空間，旨在促進員工間的開放討論。沃特斯透露，公司近期還任命女性擔任維密和Pink品牌高管，調整少數員工薪資以確保同工同酬，並就社會議題公開表態。

當最高法院推翻羅訴韋德案的判決草案泄露時，他發佈內部備忘錄徵集員工對墮胎權的看法。公司最終公開反對該裁決，並承諾為需要跨州墮胎的員工提供差旅補助。

沃特斯先生表示，高管們還通過運營變革徹底改變了維密舊模式。該公司關閉了部分門店，開始在亞馬遜平台銷售，並在官網上引入外部泳裝和家居服品牌。還通過根據用户畫像和購物歷史推薦產品，實現更個性化的營銷。

公司尚未重啓的營銷工具是時裝秀。2019年，由於電視收視率下降及營銷方式引發爭議，維密取消了由超模身着性感內衣與音樂人、名人同台的電視轉播盛會。

沃特斯稱，維密計劃與流媒體平台合作，在為期多天的全球時尚活動中推出全新形式。“這將是非常包容的，“他表示，“不僅限於內衣展示，更將聚焦女性的人生旅程。”

沃特斯坦言最後悔的是品牌錯失了三四年的轉型時機。他指出消費者認知變化已非常明顯：“我們必須面對現狀，為過去承擔責任。”

記者聯繫郵箱 Khadeeja Safdar：[email protected]

本文發表於2022年8月13日印刷版，原標題為《重塑維多利亞的秘密》。