本可避免蘋果與臉書之爭的秘密談判——《華爾街日報》

蘋果公司與臉書之間持續存在的隱私爭議正在攪動數字經濟，隨着用户持續限制廣告商獲取數據，導致企業轉移了數十億美元的廣告支出。

這場爭端始於去年，當時蘋果推出了iOS 14.5版本，這一移動操作系統更新使得iPhone和iPad用户比以往更容易選擇不讓臉書等應用追蹤其設備活動。

兩家公司並非一直對立。事實上，他們曾幾乎成為商業夥伴。

據參與會議或瞭解會議內容的人士透露，在變革前的幾年裏，蘋果提出了一系列可能的安排，意圖讓這家iPhone製造商從臉書的收入中分得一杯羹。正如一位知情人士回憶：蘋果高管表示希望"共同發展業務"。

據熟悉討論情況的人士稱，雙方討論過的一個構想是：創建無廣告的訂閲版臉書。由於蘋果會從App Store中的應用訂閲收入中抽成，這款產品本可為這家加州庫比蒂諾的科技巨頭帶來可觀收入。

知情人士表示，雙方還就蘋果是否有權從臉書的"推廣帖子"收入中分成就行了討價還價。推廣功能允許用户付費增加臉書或Instagram帖子的曝光量。其中一位知情人士稱，臉書將推廣視為廣告，一直主張推廣是廣告的一種形式，部分原因是小企業常用此功能擴大受眾範圍。

據知情人士透露，蘋果公司（Apple）不收取開發者的廣告分成，該公司認為Facebook的廣告推廣應被視為應用內購買。按照蘋果的標準條款，該公司有權從這些銷售中抽取30%的分成。

蘋果和Facebook（現已更名為Meta Platforms Inc.）未能就任何加強合作的提議達成協議。

大約在同一時期，Facebook正在考慮做出與隱私相關的改變。知情人士稱，首席執行官馬克·扎克伯格選擇推遲對其數據實踐的重大改變，以保持其廣告業務的蓬勃發展，這種策略在內部被稱為“後衞”策略。

兩家公司之間的談判，以及Facebook內部關於隱私的討論，此前未曾被報道過。這些情況為這場有爭議的競爭起源提供了新的視角，這場競爭正在改變消費者在網上看到的廣告類型，並使數十億美元的廣告支出成為爭奪。

蘋果公司使其他公司更難獲取iPhone用户網絡和應用使用情況的數據，這是Facebook廣告業務的關鍵要素。圖片來源：Drew Angerer/Getty Images研究公司Insider Intelligence的數據顯示，在美國的iPhone和iPad用户中，37%的人選擇允許公司在其設備上跟蹤他們。由於選擇允許的用户如此之少，蘋果對其移動操作系統所做的改變對整個數字廣告生態系統產生了廣泛影響。根據Tenjin和Growth FullStack（為移動廣告商開發工具的公司）6月份的一項調查，在美國和英國的移動廣告商中，59%已將廣告預算從iOS（蘋果的移動操作系統）轉移到Android（谷歌的移動操作系統）。數據管理公司Lotame估計，2022年迄今，隱私政策的轉變已導致Facebook、Twitter、Snap和YouTube損失了178億美元的收入。

尤其是Facebook，正在緊急修補其廣告追蹤系統，因為蘋果公司的舉措是導致其業務急劇下滑的主要原因，不到一年時間，該公司市值縮水約6000億美元。上個月，也就是這些變化發生一年多後，Facebook的母公司Meta報告稱，自2012年上市以來，其季度營收首次出現同比下降。

在大型廣告宣傳活動和高管的公開聲明中，這兩家科技巨頭表明了各自的立場，蘋果專注於用户隱私，而Meta則強調個性化在線廣告的好處。

Meta Platforms首席執行官馬克·扎克伯格選擇推遲對公司自身數據實踐進行重大改變，以保持其廣告業務的蓬勃發展。照片：Michael Nagle/Bloomberg News兩家公司之間的討論主要發生在2016年至2018年期間，代表了在雙方立場尚未固化之前尋找共同點的努力。

“我們每天都會與各種規模的開發者會面併合作，提出建議，解決問題，並幫助他們繼續發展業務，”蘋果的一位發言人表示，他補充説，像Facebook這樣的應用開發者的規則“平等適用於所有開發者，因為我們認為公平的執行會帶來最佳的用户體驗。”

Meta的一位發言人表示，該公司“在過去五年中做出了重大改變，以保護人們的數據，同時也讓各種規模的企業得以發展。”他繼續説道：“我們的決策不是由另一家公司決定的，而是由我們對使用我們產品的人的承諾以及我們對隱私和個性化並不矛盾的信念決定的。”

蘋果與臉書多年來保持着獨特的共生關係：蘋果掌控着App Store這個數億用户下載臉書旗艦應用及其旗下Instagram、Messenger和WhatsApp等熱門服務的門户。

儘管臉書系列產品是iPhone上最受歡迎的應用程序，卻未給蘋果帶來直接收入。知情人士透露，這令部分蘋果高管長期感到沮喪。

作為iPhone製造商，蘋果還掌控着設備識別追蹤技術——過去十餘年間，這項技術是臉書獲取用户數據並推送個性化廣告的核心手段。

蘋果表示其隱私保護承諾是企業核心理念，早於與臉書的矛盾。蘋果發言人稱，關於合作的討論與後續實施的廣告追蹤政策調整並無關聯。

據知情人士透露，蘋果曾與眾多開發者探討過類似商業模式。

臉書已更名為Meta Platforms。圖片來源：Constanza Hevia H./華爾街日報與臉書的談判正值蘋果將戰略重心從硬件銷售轉向軟件服務之際。

2016年蘋果iPhone營收首次出現同比下滑，CEO蒂姆·庫克開始大力推動數字服務業務發展，並在2017年承諾到2020年實現該業務收入翻番——這一目標最終提前半年達成。在最近一個季度，受電腦和平板銷量下滑影響，蘋果硬件業務營收634億美元，同比微降1%；而包含App Store、雲服務和廣告業務在內的服務營收達196億美元，同比增長12%。

蘋果服務收入的重要部分來自與Alphabet公司旗下谷歌的合作，這一合作關係直到2020年司法部對谷歌提起反壟斷訴訟時才被公之於眾。

根據協議，谷歌每年向蘋果支付數十億美元，以成為Safari網絡瀏覽器的默認搜索引擎。蘋果並未被指控存在不當行為，谷歌則表示其支付費用推廣服務與眾多企業的商業行為無異。

蘋果CEO蒂姆·庫克推動公司從App Store等數字服務及自有廣告業務中獲取日益增長的收入份額。圖片來源：Justin Sullivan/Getty Images部分Facebook高管對蘋果影響其業務感到擔憂，部分原因在於庫克公開批評依賴收集用户數據的企業。Facebook對用户數據的使用也日益與歐洲隱私保護趨勢相悖，2018年劍橋分析公司醜聞等公開失誤更引發歐美立法者與監管機構的高度關注。這家諮詢公司違規獲取8700萬Facebook用户隱私數據，並將其用於黨派政治研究。

2018年夏季，蘋果對Safari桌面及移動瀏覽器進行更新，限制了Facebook的網絡業務，使其無法在用户訪問不同網站時未經許可進行追蹤。蘋果的下一個主要目標轉向了實施同類追蹤行為的應用程序。

據知情人士透露，在Facebook門洛帕克總部，扎克伯格及其高管團隊已開始考慮調整業務策略，包括停止使用其他公司收集的數據來向用户投放廣告——這一舉措在過去是難以想象的。

谷歌每年向蘋果支付數十億美元，以成為Safari網頁瀏覽器的默認搜索引擎。圖片來源：David Paul Morris/彭博新聞社Facebook內部主張停止收集第三方數據的高管們認為，放棄對此類數據的依賴，這家社交媒體巨頭也能減少對蘋果和谷歌移動操作系統的依賴。

扎克伯格最終選擇維持大部分數據收集做法。在2018年3月劍橋分析公司(Cambridge Analytica)醜聞曝光後不久，該公司關閉了一個依賴數據經紀商收集信息的廣告定位選項，但除此之外，Facebook繼續依賴第三方數據向用户投放個性化廣告。

據一些參與討論的知情人士透露，拒絕採取主動措施有多方面原因。Facebook內部會議上有人認為，公眾永遠不會接受Facebook成為消費者數據隱私領域的領導者。還有人擔心，如果Facebook放棄部分數據收集，公眾會要求該公司關閉更多業務，這將沒完沒了。一些人認為，這對收入的衝擊實在太大了。

2020年6月，蘋果公司宣佈其變革舉措時，在廣告行業引發震動，被數據隱私倡導者譽為一場勝利。該公司於次年4月實施了這一變更。

據知情人士透露，此後不久，Facebook重新審視了其旗艦應用推出訂閲製版本的想法。訂閲制服務將帶來諸多挑戰，包括使用多個社交媒體賬號的用户是否能為所有賬户獲得無廣告體驗。最終，公司否決了這一方案，以免損害其廣告業務。

——蒂姆·希金斯和蘇珊娜·弗拉尼卡對本文亦有貢獻。

聯繫作者薩爾瓦多·羅德里格斯，郵箱：[email protected]

本文發表於2022年8月13日印刷版，標題為《蘋果vs.臉書：一場競爭如何形成》。