科技公司正將部分在線廣告控制權讓渡給用户——《華爾街日報》

谷歌允許用户請求減少在YouTube上看到敏感主題廣告（如圖），並計劃通過名為“我的廣告中心”的新樞紐擴展這一功能。圖片來源：Katie Deighton/華爾街日報消費者提出了新訴求：他們希望更自主地控制線上看到的廣告類型。更多科技公司正着手滿足這一需求。

字節跳動旗下TikTok和YourAdChoices（該可點擊功能向用户解釋為何看到特定廣告）背後的公司，計劃效仿Meta Platforms公司、Alphabet旗下谷歌等企業，推出允許用户屏蔽特定類別廣告的設置。

這些舉措旨在解決營銷公司與線上消費者之間的權力不對等問題。多年來，營銷商、大型數字平台和廣告技術公司能夠根據算法推測的個人興趣精準投放廣告，但消費者大多缺乏要求停止此類推送的工具。

這令網絡用户倍感困擾，尤其是有特殊原因不願看到某些廣告的人羣：如經歷流產不願看到嬰兒服裝廣告的女性、飲食失調康復期不願接觸節食宣傳的患者，以及不願看到酒類廣告的禁酒主義者。

“既然無法實現‘請不要向我推送此類廣告’這樣簡單的請求，那麼投入數十億美元建立精準廣告基礎設施的意義何在？”馬薩諸塞大學阿默斯特分校公共政策副教授伊桑·祖克曼質疑道。

自2017年戒酒以來，祖克曼教授一直迴避波本威士忌及所有相關提示。去年當這款烈酒廣告開始出現在其"熱門話題"版塊且無法關閉時，他感到無比沮喪——儘管互聯網的廣告定位能力本應比任何傳統媒體都精準。

為解決這一矛盾，部分平台正着手賦予用户更多控制權。

抖音國際版TikTok於6月推出關鍵詞過濾功能，允許用户屏蔽帶有特定標籤的視頻，並計劃在未來數月將該功能擴展至廣告領域。公司發言人表示，此舉旨在確保廣告內容能觸達對其感興趣的目標受眾。

YourAdChoices正在測試偏好開關功能，使用户能向多個廣告網絡傳遞個性化需求。圖片來源：YourAdChoices據數字廣告聯盟（YourAdChoices背後的非營利組織）執行董事盧·馬斯特里亞透露，該平台正在測試新設置，未來用户可在多數網站屏蔽特定類別廣告。其現有按鈕已支持用户拒絕基於網絡行為追蹤的個性化廣告。

馬斯特里亞先生表示，該功能計劃在今年年底前以測試版更廣泛地推出，旨在讓用户只需點擊一個按鈕，即可向大多數數字廣告公司表明他們不希望看到某種類型的廣告。用户還可以在感興趣時標註特定類別。

YourAdChoices測試中的類別包括飲食與健身、家庭與育兒、賭博、酒精和煙草等敏感話題，以及用户可能不感興趣的電子產品、工作和汽車等產品和服務。

馬斯特里亞先生説，開發該功能是為了在數字廣告方面增強消費者的信任和透明度。

谷歌的“我的廣告中心”將允許用户要求查看更多或更少來自某些行業或敏感主題的廣告。圖片來源：谷歌“這個行業在這些方面已經遭受了很多批評，”他説，“所以能夠指出像這種新用户體驗的東西是非常有力的。”

此次測試是在Snap Inc.、Meta和谷歌推出類似功能之後進行的，這些公司在過去五年中都引入了用户偏好設置，可以切換以“減少”來自酒精和賭博等類別的廣告。

這些公司表示，他們使用這種措辭是因為無法保證來自某個類別的所有廣告都會被屏蔽，因為廣告上傳時分類存在可能的錯誤和模糊性。

谷歌在5月表示，將通過推出"我的廣告中心"“來擴展這一概念，這是一個設置中心，讓用户可以根據自己的興趣和敏感度，要求看到更多或更少的某些廣告類別。該公司計劃在今年晚些時候推出這一功能，首先從其YouTube、搜索和發現產品開始。

選擇不退出

讓消費者表明他們的興趣和敏感度也對平台和出版商有利：他們可以告訴廣告商，他們在追逐錯誤類型的消費者時浪費資金的風險較小，專門從事廣告技術管理諮詢的Sparrow Advisers的負責人兼聯合創始人Ana Milicevic説。

“展示他們在努力改善生態系統符合他們的利益，”她説。“我不認為這是一個消費者功能，我認為這是針對廣告商的。”

但並非所有平台都提供了消費者廣告控制功能。

例如，Spotify在其廣告支持的產品上沒有提供讓客户選擇退出某些營銷類別的開關。該公司的一位女發言人表示，它為用户提供了報告廣告的能力，“但在未來，這也可能包括讓用户對他們看到和聽到的特定廣告有更大的控制權。”

對於公共政策教授Zuckerman來説，他希望Twitter能提供關閉酒精廣告的控制功能。他在瀏覽器上使用廣告攔截器，因此他在互聯網上一般看不到很多廣告，但Twitter的“推廣趨勢焦點”中的廣告似乎不受其影響，他説。

“我不僅永遠不會購買該產品，而且[酒精廣告商]實際上正在對我造成一定程度的傷害，”他説。“這完全是互聯網廣告價值主張的徹底失敗。”

Twitter的一位女發言人表示，公司並未開發讓用户選擇退出某些廣告類別的方式。

致信 Katie Deighton，郵箱：[email protected]

刊登於2022年8月18日的印刷版，標題為《廣告技術為消費者提供新選擇》。