H&M計劃在減少排放的同時實現銷售增長——華爾街日報

斯德哥爾摩——H&M 以銷售大量低價快時尚商品聞名。如今這家服裝巨頭正加大力度銷售二手服裝，並向顧客收取修補或租賃舊衣物的費用。

距離該公司位於斯德哥爾摩市中心的總部不遠處，一家H&M旗下的商店展示着普拉達和Zara等品牌的二手服裝。晚禮服和婚紗可租用五天，而修補站則列出了定製和維修服務的價格。

雖然目前這些新服務僅在少數歐洲門店提供，但它們代表了這家75年曆史的H&M希望在其他地區推廣的模式。該零售商計劃到2030年實現收入翻倍、碳足跡減半的目標——同時在一個消費者和活動人士越來越關注一次性時尚影響的時代，樹立更環保的形象。

H&M曾在20世紀90年代嘗試銷售二手服裝，後來放棄了這一努力。自2013年以來，它一直在門店收集顧客的舊衣物進行轉售或回收，但高管們表示，他們無法確定這些商品中有多少比例被製成了新服裝。

在H&M集團位於斯德哥爾摩的Weekday門店，Common Projects品牌的二手鞋售價相當於96美元。Weekday商店的二手專區還銷售珠寶、太陽鏡和其他配飾。“這仍然有點棘手，”H&M Hennes & Mauritz AB首席執行官海倫娜·赫爾默森在公司位於斯德哥爾摩繁華購物區中心的總部接受採訪時表示。

H&M集團全球4700家門店中，僅有3家提供租賃服務，6家提供維修服務，7家提供轉售服務，部分試點已開展數年。

擴大服裝回收規模是公司前可持續發展經理赫爾默森女士的首要任務，她表示H&M可以在不損害地球的情況下保持銷售增長。非營利組織艾倫·麥克阿瑟基金會的數據顯示，全球僅1%的廢舊紡織品被回收製成新紡織品。

H&M正在利用數據深入分析消費者購買模式，以實現按需生產——這是另一種減排方式，赫爾默森女士説。幾年前，由於門店客流減少和純線上競爭對手的激烈競爭，該公司為清理數十億美元滯銷商品多次降價，遭遇了史上最嚴重的銷售低谷之一。

顧客需預約將洗淨的舊衣物送至門店。若被接收並售出，Weekday將抽取最終價格的60%作為佣金。“沒有人認為時尚本身是壞事，”赫爾默森女士説，“我們需要改變的是時尚背後的體系。”

首席執行官的其他計劃包括拓展拉丁美洲市場，將H&M品牌進一步延伸至家居、美妝和運動服飾等領域，並發展旗下Cos和Monki等規模較小的品牌。

但赫爾默森女士表示，涉及服裝循環利用的新商業模式才是H&M實現2030年碳減排目標的關鍵。她説：“要確保每件產品能產生多次交易，這樣才能實現可持續性，同時增加盈利能力。”

一些分析師對H&M新戰略能否取得廣泛成功持懷疑態度。該公司制定最新計劃時，尚未決定退出其最盈利的市場之一俄羅斯（因今年初俄烏衝突），也未遭遇中國區銷售受疫情防控措施衝擊的情況。

H&M去年發佈了設計指南，旨在幫助設計師確保產品易於修復、採用可再生或回收材料製作，並最終實現可回收。

説服消費者花錢修補原價僅幾美元的衣物可能很難。最近在斯德哥爾摩一家門店，儘管店鋪其他區域客流繁忙，但提供牛仔褲修補和夾克定製服務的櫃枱卻無人問津。

斯德哥爾摩市中心的Weekday門店。H&M更重要的盈利方向是通過線上線下渠道銷售二手服裝。該公司對持股74%的瑞典二手電商平台Sellpy寄予厚望。Sellpy在歐洲二十多個國家運營二手交易網站和APP，2021財年銷售額達4.03億瑞典克朗（3800萬美元），同比增長69%，但尚未實現盈利。

據Weekday一位高管透露，在H&M集團旗下連鎖品牌Weekday的斯德哥爾摩分店，二手商品約佔該店銷售額的4%。

顧客可以攜帶任何品牌的洗淨舊衣供Weekday買手挑選，品牌方將從每筆交易中抽取60%的收益。

近期某個下午，店內陳列的轉售商品按風格而非尺碼分類：項鍊起價50克朗（5美元），長褲售價300克朗（28美元），手袋標價400克朗（38美元）。一雙來自德國平價超市Lidl的藍黃拼色運動鞋定價550克朗（52美元）。

今年二月，H&M在瑞典和德國的官網開始向消費者提供多品牌二手商品選購服務。

H&M的修補部門不僅提供服裝縫補修改服務，還為牛仔褲和夾克等單品提供定製服務。曾在H&M擔任二手服裝買手的塞西莉亞·布蘭斯滕透露，上世紀90年代末至21世紀初的五年多時間裏，H&M曾在瑞典、德國和英國銷售二手服裝，後因初期旺盛的消費需求逐漸消退而終止。一位女發言人補充道，隨着古着店鋪數量激增，貨源採購和篩選流程也難以為繼。

現任H&M可持續發展部門負責人的布蘭斯滕女士對轉售業務重燃信心。她表示，自己13歲的女兒和朋友們如今選購服裝會優先逛二手店——而這正是少女時代的布蘭斯滕完全不感興趣的事。

如今，二手轉售市場主要由Etsy和Depop等點對點網站主導，不過梅西百貨、李維斯公司和彭尼公司等其他傳統零售商也嘗試過銷售二手服裝。

轉售行業的高管表示，採購、清洗和整理成千上萬件各不相同的舊衣服成本高昂。轉售還可能蠶食零售商的新品銷售。

“許多零售商嚴重低估了銷售二手貨所需的全面革新，”二手服裝在線交易平台Thredup的首席執行官詹姆斯·萊因哈特説，“轉售業務的物流和運營部分極其複雜。”

H&M店內目錄展示可供租賃的服裝。H&M的目標是到2025年，在其整個業務（包括包裝）中使用平均30%的回收材料，高於目前的17.9%。

儘管該公司寄希望於服裝回收來幫助減少排放，但它表示無法具體説明這一轉變的影響，這將取決於H&M可回收材料的類型和數量。

“這幾乎無法確定；變數太多，”H&M的氣候影響主管亨裏克·桑德伯格説，“要得出一個數字需要大量推測。”

服裝很難用傳統方式回收——使用機器將纖維分開——因為大多數服裝含有棉和聚酯等混合材料，這些材料難以分離，同時該過程會損壞並縮短纖維。含有回收材料的服裝通常由塑料瓶而非舊紡織品製成，而服裝通常被降級為捆紮帶、絕緣材料或抹布。

一位顧客在Weekday瀏覽二手服裝。H&M正在投資多家化學回收初創公司，這些公司利用廢舊棉或粘膠纖維製造人造纖維素纖維，可用於生產新衣物。化學回收技術通過將纖維溶解成液體再製成新紗線，數十年來成本高昂且應用範圍有限。即便如今投資激增，化學回收企業仍難以擴大規模以滿足時尚行業對再生材料的需求，並獲取足夠原材料。

“我們必須讓它發揮作用，“赫爾默松女士表示，“這確實是未來的方向。”

致信 薩比拉·喬杜裏，郵箱：[email protected]

刊登於2022年8月22日印刷版，標題為《H&M力求減排與銷售增長並舉》。