為何巴黎世家1790美元的垃圾袋已獲成功——《華爾街日報》

一個人的垃圾是另一個人的珍寶。巴黎世家的皮革垃圾袋和JW安德森的鴿子手包，正是一波詭異奢侈品風潮中的代表。攝影：《華爾街日報》雜誌LILY KUPETS創意插圖；圖片來源：GETTY IMAGES/JW ANDERSON/BALENCIAGA提供我對鴿子感情複雜。在紐約，它們就像停車罰單一樣無處不在。我低頭刷手機時，任由它們啄食被踩過的披薩邊。

我肯定不會隨身攜帶一隻鴿子。但顯然有人不這麼想：請看英國時尚品牌JW安德森推出的890美元3D打印樹脂"鴿子手包"。

這款包有着蹼狀的棕色腳趾、珠子般的琥珀色眼睛，翅膀和硬挺的造型上點綴着奧利奧色的條紋（一側翅膀可掀開露出收納空間）。它看起來…好吧，就是隻鴿子。若把它放在麥迪遜大道上，慌張的遊客可能會揮手驅趕。

據JW安德森代表透露，首批鴿子包已售罄，11月發貨的第二批正在預售中，是品牌官網8月瀏覽量最高的單品。社交媒體上熱議不斷：“雖然害怕鴿子，但我願為這款JW安德森手包傾家蕩產”，一條推文寫道。另一條推文則稱：“JW安德森真是 meme 之王，居然做出650英鎊的鴿子包”。

這款鴿子包是近期一批無性別或面向男性的奢侈品手袋中的一員，註定會引發推特熱議和網絡討論。路易威登推出了一款售價2850美元的男士皮革"油漆罐包"，其造型酷似一桶宣偉塗料底漆。該包僅有六種顏色可選——與品類繁多的家得寶油漆部門形成鮮明對比。正如一位推特專家質疑的那樣：“從什麼時候開始拎油漆罐也算時尚了？”

還有巴黎世家售價1790美元的"垃圾袋"，簡直像極了一個半滿的海蒂垃圾袋。據品牌方表示，這款包數週內不會上市，卻已從福克斯商業新聞到家居裝飾博客Apartment Therapy等媒體獲得廣泛報道。網友普遍反應指出，同樣的價格可以購買約6500個正宗海蒂垃圾袋。

“這些產品明顯是為傳播設計的，“品牌高管、《渴望經濟學》作者安娜·安傑利奇表示，“人們會討論它們，吸引大眾注意力。從這個意義上説，這是最好的品牌廣告。”

會有人購買這些包嗎？當然。但網絡熱議和點擊量——比如一位女士購買安德森翅膀手拿包（她將其命名為"鴿子佩裏”）的TikTok視頻獲得超過20萬次觀看——是另一種成功標準。“如今要真正吸引消費者注意力太難了，即使在社交媒體上也是如此，“紐約大學市場營銷教授、時尚與奢侈品MBA項目主任托馬伊·塞爾達裏説，“有時你需要如此強烈的產品來重新奪回流失的關注度。”

如今，奢侈品牌發佈新包袋的頻率堪比鳥糞掉落，似乎設計越滑稽、越有傳播性、越荒誕不經就越好。套用詹姆斯·卡維爾的名言：“重點在於Instagram點贊數，笨蛋！”

“這些都是話題的引爆點，“德雷塞爾大學零售營銷項目主任、《時尚品牌故事》作者約瑟夫·漢考克二世教授表示。他指出這些話題討論往往發生在線上，而他的Z世代學生們大部分閒暇時間都在刷手機。“他們都看Instagram，都刷TikTok。這些平台才是推動時尚變革的主要載體。”

自從今年夏天購入這款鳥形手包後，愛德華多·格蘭哈·鮑蒂斯塔已經引發了無數類似討論。“這是我所有包包裏話題度最高的，“這位32歲的墨西哥城內容創作者説。他在Instagram發佈的演示視頻展示了這個小包出人意料的容量（比想象中能裝得多），獲得超過3000次點贊和130條評論，其中不乏愛心眼表情符號。“這絕對是個宣言單品，“他評價道。

不過漢考克先生指出：“大多數消費者並不會購買這些包袋。“對品牌而言，它們只是誘餌：當鋪天蓋地的山寨鴿子包營銷轟炸後，你或許會主動搜索JW Anderson，在那裏可能買下一雙運動鞋或更實用的包款。塞達裏女士表示，通過病毒式傳播，品牌能獲得文化聲望的光環效應：“即便購買其他產品，你依然非常時髦前衞，因為你已屬於那個世界。”

這是巴黎世家之前玩過的套路：今年它憑藉1850美元做舊運動鞋登上全球頭條。就連耐克（曾因毛茸茸的布偶風格感恩而死聯名款Dunk鞋引發網絡熱議）和卡駱馳（常推出限量款怪異洞洞鞋）也證明了病毒式傳播的滲透力。

如今這些怪誕手袋可視為朱迪思·雷伯作品的叛逆孫輩——這位匈牙利裔設計師自1960年代起就製作令人會心一笑的寶石手拿包，造型從薯條到戴高帽的企鵝無所不包。值得注意的是，當代Instagram網紅最近迷上了該品牌異想天開（且極其昂貴）的手包。去年凱莉·詹娜在Ins曬出一款近6000美元的獅子造型手包，寶石透過手機屏幕閃閃發光。

對消費者而言，美在持鴿者眼中。安傑利克女士表示：“這傳遞的信息是’我能擁有任何高雅物件，但我選擇了鴿子包’"。她認為荒誕配飾反映了奢侈品市場的重新校準——稀缺性、品質和實用性往往讓位於震撼或戲謔因素。“能裝下手機嗎"突然變得不如"能讓朋友驚呼’呃，這是什麼？’“來得重要。

30歲的洛杉磯零售從業者凱西·範一見安德森鴿子包就預定了。“就是蠢萌嘛，我喜歡鳥類，“他説，“想象拎着它在城裏走，大家會以為我拿真鳥當包用，這多有趣。”

他最近帶着他的喙狀夥伴去了一個朋友家，在那裏它受到的歡迎是真正的鴿子只能夢想的：“他們認為這是有史以來最棒的東西，”他説。然而在網上，範先生注意到人們“只是覺得它很討厭，這我倒是有點喜歡，”範先生説。畢竟，如果每個人都有他們自己的小鴿子配飾，他的就會變得像一隻真正的鴿子一樣不起眼了。

刊登於2022年8月23日的印刷版。